138 подписчиков
Чем отличается внутрянка маркетинга АН и застройщика: часть 1
Начнем без прелюдий. Главные отличия — это скорость и полнота экспериментов, цена ошибок и мотивация.
Для крупного застроя пару бездумно потраченных млн рублей, что не привели к продажам — обычное дело. В матрице больших цифр они могут выглядеть пылью, их вполне могут даже не заметить.
Условные 30% слитого бюджета для АН — это крах и первый шаг к кассовому разрыву через несколько месяцев. Любой неэффективный расход бюджета в первый год жизни АН обязательно будет замечен всей командой когортным ударом с ноги в живот.
Поэтому АН, прожившие больше года, (те, что перестали жечь инвесторские деньги и растущие “на свои”) в полной мере осознают суть слова “эффективность”. И чаще всего понимают, из каких параметров она состоит:
1. Скорость, кол-во и производственная стоимость тестов
Цели АН легче всего выполняются через формулу: релевантный оффер с низким CPA + умение “пересадить” на другой проект + широкие знания о выбранном сегменте + быстрая адаптация под ситуацию. Ленд за 150к для теста 1 объекта в этом случае — непозволительная роскошь.
2. Скрупулезный подбор маркетинг команды и их мотивация
Как минимум маркдир должен владеть этой формулой. Уметь быстро и не слишком дорого находить маркеры “локомотивных” каналов/связок.
В системе мотивации иметь солидные бонусы за выполнение планов/прогнозов. Потому что эта формула, откровенно говоря, требует много волевых усилий. Часто это выход из пресловутой зоны комфорта. Чтобы ей постоянно заниматься — нужно очень хотеть.
Как максимум — каждый участник команды опытный нишевый спец с бонусами.
3. Еженедельная и ежемесячная сквозная аналитика всех этапов конверсий. Умение читать и прогнозировать когорты
Фундамент первых двух пунктов. Каждое решение лежит на основе чётко сформулированных гипотез. Большинство гипотез лежит на основе цифр.
4. Умение принимать решения на основе неполных данных
Иногда для принятия решения об эффективности связки достаточно потратить небольшую сумму, чтобы понять, что она никогда не будет биться с юнит-экономикой. Поэтому тратить 500 000₽ не стоит, и пора переходить к новому тесту.
5. Постоянное взаимодействие команды маркетинга и продаж
Или обитание маркетинг-команды в CRM с такой же регулярностью, как и в своих инструментах.
⌘ ⌘ ⌘
В маркетинге агентств всегда что-то важное перестает работать и все портит. Поэтому главный навык маркетинга АН — адаптация + умение это “важное” быстро заменить, а отделу продаж быть готовым к этим изменениям. Будь-то канал, фокус на новый сегмент\рынок недвижимости (привет Дубай и Турция) или новый вектор по поиску коэксов\коллобараций с застроем 🤸♀️
Если старая модель не работает, а очередной запрос в РА с текстом «а дайте нам лидов» не привел к желаемому результату, кажется, пора пересмотеть модель в комплексе, а не искать проблему, например, в лидах.
2 минуты
29 ноября 2022