Маркировка интернет-рекламы подкрадывается к блогерам

Директор Практики Digital-коммуникаций МиП Сергей Стукалов дал комментарий в КоммерсантЪ по разъяснению Роскомнадзора о том, как новый закон о маркировке интернет-рекламы должен работать в сегменте блогеров.

Напомним, какие требования к маркировке у блогеров известны на сегодня:

1️⃣ Маркировать необходимо всю интернет-рекламу: и размещенную до 01.09.22 (если срок договорного размещения еще не истек), и ту, которая транслируется в настоящий момент. Например, если выпустили креатив у блогера в феврале этого года, а договор с блогером до конца 2022 года, то маркировать нужно даже прошлые интеграции.

2️⃣ Если блогер размещает рекламу на своем канале, он будет являться рекламораспространителем. По закону, в таком случае он обязан подавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через Оператора рекламных данных (ОРД) информацию о размещенной рекламе. Блогер может делегировать эту задачу рекламному агентству, но для этого в договоре с агентством должно быть прямое указание на такие полномочия.

3️⃣ Любой рекламный креатив необходимо регистрировать через ОРД. Он присваивает рекламе токен, и только после этого ее можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер токена можно было скопировать. По токену пользователи смогут направить жалобу в ФАС и РКН.

4️⃣ Для визуальных материалов или роликов формата «Истории» в начале видео поверх изображения рекомендуется размещать «текстовый идентификатор», который будет означать, что в контенте есть реклама.

5️⃣ Особый формат — видео в круге в Telegram — тоже попадает под учет. Идентификатор ставится в следующем за «кружком» сообщении или ответом на него, чтобы сохранить связность.

6️⃣ Маркировка прямых эфиров осуществляется после их проведения: они также загружаются в ОРД для присвоения токена вне зависимости от их продолжительности.

Не критики ради, но для фиксации ситуации: нормы всё еще очень-очень «сырые». А проблемы уже реальны:

— «Смерть нативности»: дисклеймер сразу обращает на себя внимание.

— Растут расходы на всех этапах цепочки, а больше всего проиграет рекламодатель.

— Сроки запуска кампаний растягиваются, насытившись юридическим контролем у всех участников цепочки. Никто не хочет за 1 ошибку платить по 100–500 тыс. рублей (для юридических лиц) штрафа.

❗️Часто видим, как рекламодатели подменяют маркировку интернет-рекламы указанием юридических данных. Указать просто «Рекламодатель ООО "Рожки и копытца", ОГРН 1027739498324, Домен сайта» неверно. Верно получить токен в ОРД и вместе с юридическим данными указать в дисклеймере вида: «Реклама. Рекламодатель ООО «Рожки и копытца», ОГРН 1027739498324, Домен сайта. Токен вида: fH453mdfjldfh3564njfolivjoienoiuwey»

Пишите нам, если возникнут вопросы по маркировке интернет-рекламы.

2 минуты

15 ноября 2022