Найти тему
138 подписчиков

Контекст: до и после 21 сентября


У рынка есть такое понятие, как сезонность. Это когда ты вкладываешь N денег и ожидаешь результат в виде Х, но в дело вмешивается коэффициент k и на выходе получаешь только часть от X/k или наоборот — прибавку в виде X*K.

Причины у роста/снижения покупательской способности могут быть разные: винтер камин, близость к праздникам, открытие сезона и прочее. К сожалению, сезонность — не единственный внешний фактор влияющий на результат работы рекламы. Их не всегда можно учесть и спрогнозировать. 21-е сентября в этом плане показательный день.

Забегая вперед, контекст — более чувствительный инструмент, чем наши любимые и стабильные классифайды. Скорее всего, вы слышали о том, как просто найти корреляцию между определенными событиями и стоимостью заявки. Так вот, наш небольшой обзор именно об этом. Но обо все по порядку.

Сравниваем два периода: 6-20 сентября VS 21 сентября - 5 октября. В сегменте бизнес- и премиум-классов.

Что по трафику:

Бизнес-класс

Трафика меньше на 27%, что неудивительно. При этом объявления показали совершенно такой же коэффициент кликабельности (CTR).

Премиум-класс

Здесь трафик дороже, и его пришлось еще больше "резать". В следующих абзацах станет понятно, почему. В итоге мы получили на 50% меньше переходов, CTR так же обвалился на 50% с сравнении с предыдущим периодом. 

Типичному представителю аудитории премиума в такие периоды сложнее расставаться с деньгами в дорогие проекты, чем аудитории бизнес-класса. 

Что по заявкам:

Бизнес-класс

Заявок убавилось на 30%, при этом стоимость лида и конверсия практически не изменились. Просто снизились обороты.

Премиум-класс

Тут картина более пугающая, а причина все та же — аудитория премиума более осторожна с инвестициями и покупками в смутное время. Лидов получили на 70% меньше, CR снизился в 2 раза, а CR из заявки в целевую и вовсе 4 в раза.

Что по интересным кейсам:

Вы не поверите, но один из наших запусков в премиум-сегменте пришелся практически на 21 сентября. Поэтому тут мы рассмотрим первые 15 дней после 21 сентября (с 21 сентября по 5 октября) VS 15 дней с 6 октября по 20 октября.

Первый период (21 сентября - 5 октября) выдался тяжелым и дорогим. Заявки падали, но это был скорее интерес ради цены или любопытства, хотя били мы по самым горячим таргетам.

Второй же период показал намного более оптимистичные цифры: путем оптимизации рекламных кампаний, сужения аудитории до более целевой и чуть более спокойной обстановкой, чем в первый период. В итоге мы получили на 180% больше заявок, тем самым снизив CPL целевого в совершенно неприличное количество раз. Судя по отчетам таких метрик в проекте не было давно, если вообще были.

Что делать:

Будьте гибкими — такие события как 21 сентября почти всегда сказываются на рекламе. Вспомните хотя бы начало ковида. Будьте готовы к корректировкам на ходу. Медиаплан медиапланом, а клиенту важен результат.

Не стоит продолжать освоение бюджета, если все резко поплыло вниз и при этом есть явные причины (внешние факторы). Мы перераспределяем бюджеты в другие рекламные кампании, которые по-прежнему дают результат: в другой канал (преимущественно тележка), что меньше пострадал от внешних воздействий или хотя бы в другой месяц, если «спасательные круги» закончились. 

⌘ ⌘ ⌘

Результаты рекламы — это всегда плавающая единица, а в такие времена ее еще и изрядно штормит. Оглядываясь назад, можно сказать, что влияние внешних факторов было не настолько ощутимым, насколько мы ждали. И да, есть прямая зависимость от сегмента, а также от количества дней, прошедших после определенного события. Как говорится: чем дальше, тем лучше! Но надолго ли?)
2 минуты