1 подписчик
Когда мы говорим о продукте, мы часто определяем с точки зрения той работы, которую он может выполнять.
Но работу мы часто определяем только с точки зрения как некий конструкт функциональных аспектов. Мы выбираем группу, понимаем работу, которая им важна и описываем фокусно для неё продукт.
Например, квартира — может менять своё назначение от «места для жизни» до «объект инвестирования». При этом сама квартира не меняется. А вот свойства, на которые покупатель обращает внимания, — разные.
Но работая с функциональными ценностями, даже не предполагаем, насколько на нелогичных признаках может быть основан выбор.
Объясняется это тем, что продукт оценивается не только своими функциями. На принятие решения влияют и другие ценности.
📍Социальная ценность: ассоциации с некими социальными группами или стереотипами.
Пример: «престижный район»
📍Эмоциональная ценность: вызывает чувства, эмоции, настроения.
Пример: «непохожее на других»
📍Понятийная ценность: вызывает любопытство, создает новизну.
Пример: «дома ручной работы»
📍Условная ценность: рассматривается сама по себе.
Пример: «когда нужно срочно переехать»
Эти ценности независимы и влияют на принятие решения в разной степени. У Жан Жак Ламбен каждая следующая ценность усиливает предыдущие.
Конечно, маркетинговые усилия позволяют формировать удобные для продавцов категории и ценности в сознании клиентов (те самые Траутовские «полочки», на которых лежит продукт), но вообще-то по умолчанию так не происходит. Поэтому так часто люди выбирают совсем не то, что мы им предлагаем.
При этом любая ценность может возникнуть в самых неожиданных и специфических ситуациях. Вспомните это, когда будете наряжать пальму на Новый Год на Бали.
1 минута
27 октября 2022