Маркетинг как подобает

Есть известная фраза, которую часто цитируют в маркетинге: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета уходит впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно». Эта мысль принадлежит Джону Ванамейкеру — одному из первых рекламодателей. Он жил еще в XIX веке, но фраза до сих пор актуальна. Когда я только начинал разбираться в маркетинге, она показалась мне просто забавной. Но со временем понял: смысл не в первой половине фразы про деньги, а во второй - про незнание. Маркетолог не всегда понимает, какие деньги работают, а какие нет. Хотя по идее должен — замерять, считать, оптимизировать, просчитывать юнит-экономику, работать с метриками, находить эффективные каналы и сокращать неэффективные. Но в реальности измерить все невозможно. Например, нам на почту приходят заявки. Кто-то пишет письмо — и ты не можешь понять, откуда этот человек о нас узнал. В письмо нельзя встроить утм-метки. Кто-то звонит — и ты тоже не знаешь, что именно спровоцировало этот звонок. Человек может найти нас через поиск в Гугле — да, видно, что пришел из органики. Но почему он начал гуглить нас? Что стало триггером? Он увидел постер? Рекламу в Инсте? Баннер в рекомендательной сети? Ролик у блогера? Вот тут и проявляется настоящая суть той самой фразы. Какая-то реклама сработала. Но какая — хз. Ты можешь смотреть отчет и думать: «Таргет в инсте не даёт конверсий, надо отключить». Но стоит задуматься: возможно, именно этот «неэффективный» таргет и создаёт узнаваемость. Человек увидел рекламу, не кликнул, но через неделю вспомнил тебя и написал письмо. Или зашел на сайт. Или просто начал гуглить. И ты никогда это не отследишь. Можно все разметить, настроить сквозную аналитику, задрачивать клиентов вопросом: «Откуда вы нас узнали?» Но так никогда и не найти всех концов. Что делать? Расслабиться и кайфовать. Заявки, звонки, письма — будут приходить. И вы не всегда будете знать, откуда. Это нормально. Не нужно с ума сходить, пытаясь все вычислить до последнего клика. Главное — идет трафик, идут продажи, бизнес работает, прибыль есть. Остальное — бонус. Получайте удовольствие.

Если маркетолог не приводит 40 000 лидов в месяц, то он лох. Такими демагогическими фразами раскидываются популярные нынче маркетологи типа Петроченкова. Начинающий специалист может подумать, что с ним что-то не так, раз он не достигает озвученных гуру показателей. Правда в том, что все эти Петроченковы лукавят. Стригут под одну гребенку. Никогда не говорят о том, что многое в том числе зависит от других параметров: типа бизнеса, ниши, сезона, политической обстановки и еще десятка переменных. Зачем нужно 40 000 лидов в месяц в бизнесе, где совершается 3000 сделок в год по всей планете? Зачем нужно 40 000 лидов в месяц, если вы продаете пассажирские самолеты? В мире всего существует 35 000 самолетов. Зачем нужно 40 000 лидов в месяц, если вы продаете круизы в Антарктиду на 40-местной шхуне и ходите 4 раза в год? Зачем нужно 40 000 лидов в месяц, если емкость вашего производства не позволяет столько отгружать? Не нужно столько. И не нужно слушать эту демагогию, направленную лишь на то, чтобы показать, что Петроченков бог, а вы лох. Изучайте свою нишу, свой рынок, его емкость и пляшите от своих показателей и конверсий.

Насколько хорошо ваше рекламное послание пробьет все фильтры и доберется до сознания потребителя среди прочих факторов зависит от того, что вы продаете. Как ни крути, данные говорят о том, что реклама обуви просматривается в два раза чаще рекламы напольных покрытий, а парфюм в два раза интереснее мебели. Примечателен тот факт, что есть реклама, которая вообще никак не пробивается в сознание потребителя, разум просто ее игнорирует и стирает. Например, реклама гробов. Кто самый топовый производитель гробов? А помните, какая компания устроила акцию с голыми бабами в гробах? То-то же.

Тест на список покупок Попросите человека купить Pringles, «Балтику» и Ecco. Скорее всего, он вернётся из магазина с чипсами, пивом и обувью. А теперь попросите его купить Old Spice, «Домик в деревне» и Bonduelle. Что он принесет? Дезодорант или гель для душа? Сметану или молоко? Горошек или кукурузу? Когда ваш продукт правильно спозиционирован, у человека не возникает сомнений в продуктовой категории. Линейное расширение размывает позиционирование и даёт конкурентам возможность обскакать вас. Один продукт - одна марка. Только так можно прочно держаться в сознании потребителя.