"Ты знаешь, что это плохая идея. Ты всё равно это закажешь".
Эта строка принесла очередь на кассе и сорок тысяч просмотров. А начиналось всё с паники...
Напротив кофейни Ани открылась новая кофейня. Сетевая, блин. Стекло, логотип, кофе как из конвейера. И цены на 15-30 рублей ниже.
Аня пришла ко мне: "Сатанк, что делать? Снижать цены я не могу - маржа и так тонкая, как пенка на американо".
Спрашиваю: "А ты чем отличаешься от сети?"
- Ну... у нас кофе вкуснее. И бариста помнят постоянных по имени.
- Так-то хорошо, но это не видно с улицы. С улицы видны две кофейни и цены. У кого дешевле - тот и прав.
Начали искать и копать.
Первое, что меня даже при встрече поразило - смешливость Ани. Она прям человек-смех, юмор и позитив. Ну и я тоже юморист, только у меня юмор уральский) На консультациях мы с ней много шутили. Так родилась идея.
Анализ её подтвердил. И мы начали менять маркетинг и жизнь!
Было:
"Эспрессо - 150. Капучино - 220. Латте - 250".
Стало:
- "Поплакать и пойти дальше" - двойной эспрессо. "Когда всё плохо, но кофе нужен".
- "Плохая идея" - карамельный латте с двойным сиропом. "Ты знаешь, что это плохая идея. Но ты всё равно это закажешь".
- "Не выспался" - американо с молоком. "Не обещает ничего. Но очень старается".
- "Дедлайн" - крепкий латте с шоколадом. "Жидкая смелость для тех, у кого сегодня сдача".
- "Пенное диско" - капучино с художественной пенкой. "Единственная вечеринка, которую ты можешь себе позволить во вторник".
И сверху, отдельной строкой: "Царь-кофе" - 590₽. Его почти никто не заказывает. Зато после него латте за 250 выглядит разумной покупкой. Это не жадность. Это линейка, по которой гость мерит "дорого или нормально". Эффект якоря, как в учебниках.
Дальше случилось то, чего не купить за бюджет. На что все надеются, но не у всех случается.
Гости начали фотографировать меню. Не кофе - меню. Потому что "Плохую идею" невозможно не отправить подруге в личку. Каждая фотка в сторис - это реклама, за которую Аня не заплатила ни рубля. Подруга видит сторис, смеётся, приходит посмотреть "что там ещё за "Поплакать и пойти дальше".
Бариста начали спрашивать: "вам как всегда или сегодня плохая идея?" Гости смеялись. Смех - это и есть лояльность, только без карточки клиента.
Через три месяца:
Средний чек: было 250₽ - стало 295₽. Цены не поднимали. Гости сами стали брать десерт "к плохой идее" - потому что смешно.
Фотографировали меню раньше 0,1 гостей из 100 → теперь 30 из 100.
Один рилс с меню собрал 40 тысяч просмотров без рубля рекламы. Для кофейни на 40 метров это три месяца рекламы.
Сеть сделала всё по учебнику: стекло, логотип, кофе как с конвейера, цены на 15-30 рублей ниже. Казалось бы - победа по всем правилам. А потом проиграла бумажке с надписью "Поплакать и пойти дальше". Учебник о таком не предупреждал...
Сеть продаёт кофеин в стакане. Аня же продаёт право улыбнуться в серый вторник. Кофеин есть везде, и у сети он понятно что дешевле. А право улыбнуться - только у Ани, и его нельзя сравнить по цене, потому что у сети его просто нет.
Юмор - единственный маркетинг с бюджетом ноль, который гости разносят сами. Потому что смешное пересылают, а "латте 220" - нет.
Аня сделала это сама. Я через диагностику оценил потенциал и показал ей, что её смешливость - не просто черта характера, а маркетинговый актив, который лежит без дела, а может работать.
Ваш актив тоже лежит. Напишите "Сатанк, надо разобраться" - пришлю анкету, потом диагностика. 5 000 ₽. Возьму не всех.
Теперь вы знаете 💡
А вы запомнили какие-то интересные названия блюд, напитков в кафе? Можно даже попытаться отгадать. Я первый: "Размер имеет значение", что это? ))
