Креативная экономика уже давно вышла за пределы разговоров о творчестве: сегодня это отрасль с собственными законами, рабочими местами и растущим вкладом в экономику страны. Директор Школы креативной экономики СПбГУ Данил Толмачев рассказал «Смыслам», зачем университету сотрудничать с бизнесом, каких специалистов не хватает индустрии и почему новые технологии имеют ценность только тогда, когда решают конкретные задачи.
Автор: Екатерина Горкина
Царскосельский лицей два века назад стал кузницей элиты своей эпохи — не чиновников по методичке, а людей, определивших облик русской культуры. Школа креативной экономики СПбГУ претендует на похожую роль сегодня, только для другой элиты — индустриальной: здесь готовят тех, кто создаёт новые процессы в IT, медиа, платформенной экономике, а не управляет уже готовыми. Директор школы Данил Толмачев — живое воплощение этой логики: от подкаста о культуре и технологиях до магистратуры со Сбером и образовательных проектов с Wildberries. Разговор для «Смыслов» — о том, где заканчивается личный интерес и начинается институциональная миссия и почему креативная экономика в России сегодня — это уже не гипотеза, а реальная отрасль с деньгами и рабочими местами. Беседовала Екатерина Горкина.
Данил, если бы «Смыслы» описали вас одной ролью — не директор Школы креативной экономики и не ведущий подкаста, — а тем, кем вы сами себя ощущаете, что бы это было?
Честно — я сам себе этот вопрос задаю довольно часто. Кто я такой и кем я, собственно, работаю? Если пытаться ответить точно, то, наверное, я — человек, который ищет смыслы. И пытается объединять вокруг них других людей, причём иногда в самых неожиданных сочетаниях. Я довольно часто свожу компании, проекты, форматы, которые на первый взгляд даже не подозревают, что могут работать вместе, — а потом выясняется, что могут, и получается что-то новое. Поэтому если формулировать роль, то это, пожалуй, человек, который соединяет смыслы. Разные, иногда несовместимые на первый взгляд.
Путь от Агентства по развитию туризма и продвижению Республики Коми и Александринского театра до Школы креативной экономики в СПбГУ — что из того раннего опыта до сих пор определяет, как вы принимаете решения?
Если совсем честно, базу заложило не то, о чём обычно спрашивают, а работа в структурах Правительства Москвы — я начинал в Комплексе городского хозяйства, потом перешёл в социальный блок. Это была потрясающая школа: я встречался с невероятно разными людьми и учился с ними работать. И вот это, наверное, и есть база — я по первому образованию журналист, и коммуникация, умение разговаривать с людьми разного склада, разного уровня — это то, что до сих пор влияет на то, как я принимаю решения.
А если говорить о ценностях, для меня в работе главное — это команда, частью которой я всегда ощущаю себя, и то, как мы выстраиваем отношения внутри неё. Мне в этом смысле повезло с руководителями — у меня были люди, на которых я до сих пор ориентируюсь в сложных ситуациях, вспоминая, как бы они поступили в той или иной ситуации. Были, конечно, и обратные примеры — того, каким руководителем я точно не хочу быть, — но это, пожалуй, останется за кадром.
А туризм в Коми, Александринка, ШКЭ — это просто последовательные точки одного пути. Ни одной из них нельзя было пропустить, чтобы оказаться там, где я сейчас.
«КультТех» для вас начинался как способ говорить о культуре и технологиях. Сейчас, на четвёртом сезоне, — это уже скорее лаборатория идей для ШКЭ или отдельная жизнь?
На самом деле проекты, которыми я занимаюсь, неотделимы друг от друга. Со стороны может показаться, что Школа креативной экономики — это часть крупного классического университета, где всё академично и структурировано. Это правда, но лишь отчасти, потому что то, чем мы занимаемся в ШКЭ, — это в том числе прямое формирование той самой креативной экономики. Мы не просто её изучаем, мы стараемся на неё влиять. И «КультТех» — как раз пример этого влияния: я не просто руковожу школой на уровне теории, я сам произвожу контент.
Когда «КультТех» только начинался, о технологиях в культуре мало кто говорил всерьёз — только начиналось применение искусственного интеллекта в музеях, в театрах, и тема отчасти была табуирована: культурное сообщество всегда осторожно относится к технологическим новинкам. При этом интерес был огромный — и у профессионалов, и у аудитории. Мы решили говорить об этом открыто, с экспертами, показывать, насколько культура на самом деле прогрессивна.
Переломным стал третий сезон, посвящённый уже креативным индустриям в целом, — я тогда как раз ушёл из театра, и стало понятно, что разговор только о культуре и технологиях — слишком узкая рамка. Это совпало с подготовкой к открытию школы, которая официально стартовала в сентябре прошлого года, хотя работа над ней шла с декабря 2024-го. Мне хотелось глубже погрузиться в индустрию — так родилась тема сезона про креативную экономику.
Сейчас четвёртый сезон, где я уже представляюсь директором Школы креативной экономики СПбГУ, посвящён платформенной экономике — это тоже часть креативной экономики, причём настолько важная, что мы в университете разработали отдельную магистерскую программу именно по платформенной экономике.
Если бы нужно было на двух-трёх примерах показать скептику, что креативная экономика в России — это не про красивые слова, а про реальные деньги и рабочие места, какие отрасли или кейсы вы бы назвали?
Начну с цифр, потому что они снимают сразу половину скепсиса. По итогам 2025 года валовая добавленная стоимость креативной экономики в России составила 8,26 трлн руб., а её доля в ВВП достигла 4,2% — для сравнения: в 2017-м это было 2,8%, то есть 2,3 трлн. И это не абстрактный рост — за последние годы отрасль росла почти в четыре раза быстрее, чем ВВП страны в целом.
Дальше — сама экономика неоднородна, и это нормально: каждый регион силён своим направлением. Москва и Петербург — это, конечно, прежде всего IT: разработка софта сегодня дает почти 40% всей валовой добавленной стоимости креативного сектора. Петербург при этом по праву остаётся гастрономической столицей — хотя эту позицию сегодня активно оспаривает Красноярский край, там выросло удивительное количество сильных ресторанов. Туризм — ещё одно направление, которое напрямую завязано на креативную экономику.
И отдельно я бы назвал моду — сектор, который у нас традиционно недооценивают. После 2022 года российские фешен-бренды не просто выжили, а по-настоящему расцвели. Для меня в этом смысле показательный пример — бренд 12 Storeez: он в какой-то момент заменил мне добрую половину гардероба, который раньше закупался за границей. Сейчас, оказываясь за рубежом, я даже не иду в местные магазины — процентов 80 моих потребностей, от делового стиля до вечернего, закрывает именно 12 Storeez. И это один из немногих российских брендов, который сегодня всерьёз выходит на экспансию в другие страны, а не просто удерживает локальный рынок.
Недавно приняты сразу два федеральных закона — о креативной экономике и о поддержке ИИ. Что из этого реально меняет правила игры для индустрии, а что пока декларация?
Тут важно понимать разницу между рамкой и механизмом. 330-ФЗ дал отрасли то, чего у неё вообще не было, — юридическое определение того, что такое креативная индустрия и креативный продукт. До этого креативная экономика существовала скорее как понятие из докладов и презентаций, а не как категория права. И это на самом деле меняет правила игры, просто не завтра, а стратегически: появился реестр, появилось на что ссылаться, когда бизнес или образовательная институция вроде нашей просит поддержку.
При этом закон скорее задаёт основания, чем прописывает конкретику, — он определяет, что власти теперь могут поддерживать креативные индустрии, а не то, как именно это будет работать в каждом отдельном случае. Конкретные субсидии, льготы, программы появляются позже, отдельными постановлениями, и вот здесь как раз есть зазор между буквой закона и его практическим применением — мы это видим и в работе школы.
Закон об ИИ, который приняли буквально в начале июля, — та же логика: сначала закрепляются базовые понятия и принципы, а дальше — конкретные механизмы. И понятно, почему это происходит именно сейчас: технология в ближайшие годы будет определять, как выглядят креативные индустрии — от контента до образования.
Для меня лично оба закона важны в первую очередь тем, что они признают на уровне права то, чем ШКЭ занимается уже сейчас, — и креативную экономику как предмет, и ИИ в культуре как тему «КультТеха».
Вы много говорите о разрыве между тем, что нужно индустрии, и тем, чему учат. В чём этот разрыв ощущается сильнее всего — какого рода специалистов креативной экономике сегодня не хватает больше?
Сегодня главный дефицит — это люди, которые умеют именно управлять проектами в креативной экономике. Не творить в отдельно взятой индустрии, а руководить процессом целиком. Собственно, этот вопрос мы и пытаемся решить: одна из наших флагманских программ СПбГУ в этом направлении — магистратура «Управление проектами в креативной экономике», которую мы разработали совместно со Сбером и Звуком и запускаем в сентябре, с первым потоком магистрантов.
В итоге мы формируем человека, который способен управлять проектом в любой из 16 отраслей, официально относящихся к креативным индустриям. И здесь важны две вещи. Первое — он должен понимать весь процесс построения продукта от и до, а не только свой узкий участок. Второе, и это, наверное, ключевое, — он должен уметь применять современные технологии там, где они действительно нужны, а не потому что это модно.
Я довольно жёстко к этому отношусь. Искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность имеют смысл только тогда, когда решают конкретную задачу — чаще всего удешевляют производство или разработку продукта. Если технология применяется просто как способ получить внимание, как пиар-жест — для меня это провал, а не инновация. Технология либо облегчает человеку жизнь, либо она не нужна вообще, как бы эффектно она ни выглядела.
Когда ШКЭ создавали в 2025 году, какую проблему вы пытались решить — и насколько школа сегодня похожа на то, что задумывалось?
В первую очередь нам было важно закрыть дефицит кадров, который существует на рынке, — дефицит качественных продюсеров проектов, людей, способных не просто запустить проект, а довести его до финансового результата, сделать так, чтобы он зарабатывал. Собственно, во многом ради этого школа и появилась.
Если бы год назад мне сказали, насколько разносторонней окажется работа школы, я бы, честно говоря, не поверил. Спустя почти год могу сказать, что помимо образовательной части у нас выросла большая проектная и исследовательская деятельность, и отдельно — международное направление, которое сегодня занимает одно из важных мест в работе школы.
В первом квартале этого года мы подписали соглашение с Шанхайской театральной академией — и это не формальный документ, а рамка для совместных исследований цифровых проектов в культуре: как цифровизация меняет культуру и в Китае, и в России. Мы очень внимательно смотрим на азиатский регион, потому что Китай сегодня один из главных стратегических партнёров страны и университета, одна из крупнейших в мире площадок технологического и контент-производства — объёмы того, что там создаётся, по-настоящему впечатляют. При этом важен именно равнозначный обмен: Россия — одна из немногих стран в мире, где есть собственные крупные разработки в области искусственного интеллекта, GigaChat от Сбера и Alice AI от «Яндекса», наравне с США и Китаем. Поэтому для нас принципиально выстраивать партнёрство именно на равных.
При этом СПбГУ — университет достаточно классический во всех смыслах, и то, что руководство даёт нам пространство для экспериментов, для нас действительно важно. Например, совместно с Wildberries мы запустили проект школы блогеров — формат, который год назад в стенах классического университета сложно было представить.
Вы настаиваете на индустриально интегрированной модели — учиться вместе с бизнесом, а не после него. Где эта граница между университетом и индустрией чаще всего рвётся на практике?
Обычно она рвётся в тот момент, когда программу сначала пишут в университете, а бизнес подключают уже потом — просто чтобы взять студентов на практику. В СПбГУ эта система давно выстроена иначе, и мы в ШКЭ это полностью используем: с самого начала нужен симбиоз, а не последовательность. Для нас принципиально важно, что партнёрами наших программ выступают такие компании, как Сбер, Звук, Wildberries, — именно потому, что сегодня это держатели передовых технологий и данных в своих отраслях.
Когда программа разрабатывается совместно с компанией, а не независимо от неё, студенты получают доступ к технологиям на этапе обучения — иногда к таким, к которым ещё не имеет доступа широкая аудитория. Плюс к этому доступ к людям: те, кто преподаёт или курирует программу с индустриальной стороны, — это не теоретики, а практики, создатели кейсов, которые потом изучают в университетах.
И здесь есть ещё один эффект, который для меня как для руководителя школы принципиален: разрабатывая программу вместе с крупной технологической компанией, мы страхуемся от того, чтобы выпустить специалиста, чьи знания устареют раньше, чем закончится его обучение. Программа собирается так, чтобы человек, получивший диплом через два года, был применим — в корпорации, в стартапе, в независимой компании, в любой из отраслей креативной экономики. То есть чтобы образование не устарело за время самого обучения.
Вы работаете одновременно с крупным бизнесом, с городской властью и со студентами. Как вы удерживаете баланс между языком инвестора, языком чиновника и языком человека, который просто хочет учить?
Это скорее личный вопрос, чем профессиональный. Мой опыт работы в государственных структурах и опыт работы с крупными корпорациями позволяет мне говорить и на том и на другом языке — и я довольно хорошо чувствую, когда нужно переключиться.
Когда общаешься с коллегами из госструктур или из корпоративного мира, важно разговаривать на их языке — не в смысле подстраиваться, а в смысле понимать, что для них имеет значение и как устроены их процессы. Например, в прошлом году я был одним из тех, кто вёл проект «Ночь в музее» в Москве, и одним из ключевых партнёров там был Сбер и его компании-партнёры. Было важно одновременно точно соблюдать все нюансы государственной работы — а это отдельная культура со своей логикой — и при этом доносить до партнёров из бизнеса все детали так, чтобы они тоже понимали правила игры. В итоге получился общий продукт, в котором обе стороны говорили на понятном друг другу языке.
По сути, я в этих ситуациях выступаю своего рода мостом между бизнесом и госсектором — и, наверное, именно этот навык я вынес из своего раннего опыта работы в структурах.
Если оставить в стороне все должности и проекты — где для вас та точка, в которой личный интерес и миссия школы становятся одним и тем же жестом?
Интересный вопрос, потому что в какой-то момент эти две точки действительно сошлись. Я по-настоящему увлечён технологиями — безгранично верю в технологическое будущее и в то, что искусственный интеллект будет применяться во всех сферах жизни. Этот интерес появился у меня задолго до школы, ещё когда я работал в Александринском театре и там же занимался технологиями — тогда, собственно, и родился подкаст «КультТех».
Тогда я впервые понял, что мой личный интерес может быть интересен и другим людям. И школа стала, по сути, продолжением этой же логики — просто в другом масштабе. Так что если искать точку, где личное и институциональное совпадают, — это она: вера в то, что технологии меняют то, как устроена жизнь и всё вокруг неё, и желание не просто наблюдать за этим, а быть частью процесса.
Вы сказали вначале, что ищете смыслы и соединяете то, что на первый взгляд несовместимо. А бывает ли, что вы соединяете что-то, а потом жалеете, что это было ошибкой?
Пожалуй, что нет. Даже если какой-то проект по той или иной причине не взлетает, я всё равно воспринимаю это как положительный опыт, а не как ошибку. Это просто опыт, который позволяет увидеть свои точки роста, посмотреть на вещи под другим углом — и в будущем строить те же мосты уже иначе, искать смыслы в других местах или по-другому подходить к тем же вопросам.
Фото: Юлия Курочкина. Стиль: 12 Storeez. Волосы: Ксения Каримова. Площадка: «ЖК Кубный дом Долгоруковская 25»
Благодарим генерального директора компании «БЭЛ Девелопмент» Елену Комиссарову за помощь с организацией съемок.
Оставайтесь с нами — в «Смыслах» мы продолжаем знакомить читателей с людьми, которые создают новые проекты, соединяют разные сферы и меняют привычные представления о культуре, образовании и технологиях. Подписывайтесь на наш ТГ-канал, чтобы не пропустить новые публикации. Полную версию интервью с Данилом Толмачевым и другие материалы о героях нашего времени читайте на сайте «Смыслов».
Свежий печатный номер журнала можно заказать по ссылке.