Исследование Smartis показало: в 140 жилых комплексах с настроенной post-view-аналитикой реклама участвовала в 81,2% сделок, хотя по последнему непрямому обращению ей приписывали лишь 38%. Для бизнеса с длинным циклом это сигнал: если измерять только финальный переход, маркетинг выглядит слабее, но само участие канала ещё не доказывает его окупаемость.
Клиент пришёл не из последнего клика
Отчёт по рекламе любит простую историю. Человек увидел объявление, нажал кнопку, оставил заявку, купил. Четыре аккуратные ступеньки — почти лестница из каталога. Только реальный покупатель почему-то ходит кругами: смотрит, откладывает, спрашивает знакомых, возвращается через поиск, звонит брокеру и лишь потом оказывается в CRM.
По данным Smartis, исследование охватило более 1 млн целевых обращений и свыше 100 тыс. сделок по 455 жилым комплексам. Для 140 проектов post-view-аналитика была настроена на всём периоде 2025–2026 годов. Во втором квартале 2026 года покупатель в среднем совершал 51 касание и активно искал квартиру около 18 уникальных дней.
Независимая публикация AdIndex уточняет ещё одну важную деталь: при модели последнего непрямого обращения рекламным каналам относили 38% сделок. Когда в проектах с соответствующей настройкой добавили сквозную и post-view-аналитику, реклама присутствовала в пути 81,2% сделок.
Здесь хочется сразу защитить бюджет, поднять медийку на щит и сказать финансовому директору: «Вот видите, баннер всё-таки продал квартиру». Я бы не спешил. Участие в цепочке и причинный вклад — не одно и то же. Термометр присутствует при лечении, но не лечит пациента.
Last click удобен, пока не режут бюджет
В зрелом B2B та же ловушка встречается постоянно. Клиент читает статью, видит выступление эксперта, получает письмо, сравнивает предложения, обсуждает задачу внутри компании и приходит через брендовый запрос. Последний клик получает медаль. Остальные касания становятся декорацией.
Когда отчёт сталкивает маркетинг и продажи
Представим типовую компанию со сделкой на четыре месяца. Маркетинг показывает охваты и заявки. Продажи говорят, что лучшие клиенты «пришли сами». Руководитель видит два несовместимых отчёта и выбирает тот, где цифры ближе к деньгам. Логично. Но если источник обращения заполняется только в финале, система заранее подыгрывает последнему участнику эстафеты.
В результате верх воронки урезают как ненужный, а через несколько месяцев удивляются, почему брендовых обращений стало меньше. Спрос не исчез за ночь. Ему просто перестали помогать созревать.
Post-view не выдаёт индульгенцию рекламе
Есть и обратная опасность. Чем больше касаний мы умеем собирать, тем легче объявить полезным любой канал, который когда-либо мелькнул рядом с клиентом. Так аналитика из инструмента управления превращается в очень дорогого адвоката рекламного бюджета.
Выборка Smartis относится к недвижимости и к проектам, где была настроена соответствующая аналитика. Её нельзя автоматически переносить на промышленное оборудование, консалтинг или корпоративное ПО. И цифра 81,2% не означает, что реклама создала 81,2% продаж. Она означает, что рекламные касания были обнаружены в клиентских путях такой доли сделок в указанной группе ЖК.
Нужен не самый длинный путь, а проверяемый вклад
Я считаю полезным задавать каналу три разных вопроса. Был ли он в пути клиента? Изменил ли вероятность следующего шага? Окупился ли дополнительный бюджет? Первый вопрос отвечает про присутствие. Второй требует сравнения групп или эксперимента. Третий связывает влияние с маржой, сроком сделки и работой продаж.
Почему одной атрибуции мало
Сквозная аналитика помогает перестать терять касания, но сама по себе не объясняет причинность. Если человек уже выбрал поставщика, десятый показ баннера может попасть в отчёт, не изменив решение. Поэтому рядом с атрибуцией нужны контрольные регионы, паузы, holdout-группы, сравнение когорт или хотя бы последовательные тесты с заранее выбранной метрикой.
И ещё нужна дисциплина CRM. Если отдел продаж не фиксирует компанию, этап, причину отказа и сумму, маркетинговая аналитика заканчивается у двери коммерческого отдела. Можно собрать двадцать миллиардов событий, но не понять, какие из них привели к подходящей сделке.
Проверка за пять минут
Не обязательно завтра покупать новую систему. Откройте одну недавно закрытую сделку с длинным циклом и выпишите её путь в четыре колонки: касание, дата, следующий шаг клиента, источник подтверждения. Подойдут CRM, почта, UTM-метки, журнал звонков и вопрос менеджеру — без фантазий и заполнения пробелов «на глаз».
Найдите место, где исчезает маркетинг
Посмотрите, какое касание отчёт считает источником сделки и что было до него. Если в карточке стоит «прямой заход», а за три недели до обращения клиент скачал материал, посещал отраслевую страницу и вернулся по брендовому запросу, у вас не ответ, а точка для проверки.
Один эксперимент вместо большой веры
Выберите один спорный канал и один измеримый переход: например, из просмотра отраслевого материала во встречу с квалифицированной компанией. Зафиксируйте окно, сегмент и критерий качества до запуска. Затем сравните результат с группой, где воздействие отсутствовало или было заметно ниже.
Если канал участвует в пути, но не меняет следующий шаг и не улучшает экономику, красивое присутствие не спасает бюджет. Если меняет — у маркетинга появляется аргумент сильнее последнего клика. Не «нам кажется, что бренд работает», а проверяемая связь между касанием, движением клиента и деньгами.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг, который не спорит с продажами за последний клик, а собирает весь путь клиента и проверяет, где действительно появляется бизнес-результат.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко