Еще в начале года, когда был анонсирован долгожданный камбэк BTS, кей-поп фандом в целом начал приходить в движение. Пик активности пришелся на весну и начало лета – сам камбэк и первая часть тура. Это было логично, поскольку не только фанаты бантанов ждали выхода новой музыки, но и многочисленные “локалы”, а также… недоброжелатели.
Такие громкие события – всегда благодатная почва для музыкального “посева”, и это очень хорошо понимают в руководстве HYBE. Поэтому как следует вложившись в раскрутку альбома ARIRANG от BTS, остальные камбэки их артистов расположили плотненьким хороводом вокруг него в календаре.
Фанатов других групп это возмутило: это что же, наши любимчики теперь не возьмут награды на музыкальных шоу из-за пересечения промо? В принципе, да, но это если смотреть на сиюминутную выгоду. Только вот агентства играют в долгую и, судя по их финансовым отчетам, делают это очень эффективно.
Я на основе своих знаний решила вам рассказать, почему от подобной стратегии HYBE в данном случае все в выигрыше, включая BTS, как локомотив этого “кей-поп поезда”.
Сразу уточню, что я не буду здесь оценивать “хорошесть” HYBE, кто с кем не поздоровался, и кому не доложили партий в песне и т.п. Не вынесенные официально приговоры мы также не затрагиваем – они не имеют отношения к теме статьи. Тут есть много чего сказать и против, и в защиту, но я решила обсудить именно маркетинговую составляющую и ее успешность.
Чтобы понять, как работает HYBE, надо держать в уме, что это не просто одна конкретная компания, а целая сетка полуавтономных “филиалов”. Каждый из них что-то вроде “лаборатории”, где ставят эксперимент в конкретных условиях: где-то группы формируют в ходе шоу на выживание, как ENHYPEN и ILLIT, где-то во главе стоит продюсер, как Бан Шихёк в Big Hit или ZICO в COZ, где-то – креативный директор, как было с Мин Хиджин.
Какие-то лейблы больше полагаются на внутренних авторов, где-то – активно взаимодействуют с “аутсорсом” как было у NewJeans и есть у KATSEYE (там даже лейбл в доле с Geffen Records). А кто-то изначально сам себе пишет музыку – как SEVENTEEN, CORTIS и BTS. И все это дает разные результаты, как мы видим. Не все подходы оказываются удачными, иногда осечку дает и человеческий фактор, но в целом система эффективна.
Даже рынок, на который рассчитаны группы, сильно разнится. Сказать что есть какое-то фирменное “хайбовское” звучание невозможно даже в пределах контура Big Hit: посмотрите, как разнятся группы BTS, TXT и CORTIS. И это я уже не говорю о сольном творчестве BTS, которое практически полярно друг другу.
При этом у них общая “кормовая база” – инфраструктура, всевозможные патенты на технологии, долгосрочные договоры со стримингами, радио, ТВ и шоу, рекламой и прочим. Все это позволяет планировать продвижение артистов без существенной оглядки на деньги или полное отсутствие эфирного времени, как было в первые годы существования BTS.
Давайте пройдемся по порядку по основным минусам и плюсам “многокамбэчного” подхода HYBE, посмотрим, почему это работает, и почему в текущей ситуации лейблу выгоднее иметь мультифанатов, а не преданных фанатов одного единственного артиста.
Плюсы параллельных камбэков
Хайп и рекомендации
Шумиха вокруг нового релиза – то есть анонсы, прогрев и прочее работают, как “воронка”, как ее называют в маркетинге. Причем эта воронка может быть как “холодной” так и “горячей”. Первый вид – она может привлекать людей вне кей-поп фандома, которые просто слышали песню где-то и не один раз, она им понравилась, и они заинтересовались. Второй – это когда человек уже в теме, интересуется жанром, то есть новый релиз так или иначе пересекается с его интересами.
А далее в игру вступают алгоритмы. В наш цифровой век это особенно хорошо заметно в работе всевозможных рекомендательных систем и сервисов: это и рекомендации в TikTok, Spotify, YouTube – да что далеко ходить, даже тут, на дзене, алгоритм на одну прочитанную вами статью тут же предлагает что-то “по той же теме”.
Более того, иногда это срабатывает так: релиз еще не вышел, но уже “прогрет”, и пока вы ждете, вам предлагают “перекусить” контентом от другого артиста.
Да, лично вы можете сказать “ну я таким не интересуюсь”... но если хотя бы 5% от общей массы заинтересованных в BTS кинут глаз в сторону предложенного, послушают и им еще и понравится – это уже успех, причем без дополнительных затрат. Видели истории “я пришел в кей-поп ради группы А, а теперь люблю еще и группу Б”? Вот это оно и есть!
Взаимодействия и челленджи
Довольно часто во время своих промо артисты записывают всевозможные трендовые челленджи на песни друг друга. Эту тему начал в свое время упомянутый выше ZICO, теперь она стала повсеместным трендом. Вот, к примеру, когда Хосок продвигал свои сольные синглы, позвал в челленджи огромное количество не только “домашних” артистов HYBE, но и других крутышек типа девушек из TWICE, Карину из aespa и Сана из ATEEZ и других.
Имеют место и полноценные коллабы, как недавний ICONIC BY MISTAKE между группами ILLIT, Le Sserafim и KATSEYE, которые уже напрямую консолидируют мощь отдельных фандомов для поддержки релиза. В SM Entertainment пошли даже дальше и создавали коллабные группы из участников самых известных коллективов в той же целью. Речь про SuperM и GOT The Beat.
Такие взаимодействия и коллабы не только повышают узнаваемость и взаимопроникновение фандомов, но и работают репутационно: они что-то вместе выпустили, значит они дружат, значит их фандом не наши вpaги. Увы, иногда это работает и в минус, если “засветившийся” артист где-то накосячил.
Повышение узнаваемости
К счастью для маркетологов, ассоциации имеют свойство закрепляться. Так что если вы запомнили того же Сана как участника ATEEZ, который уважительно отзывался о Хоби, есть вероятность, что вы запомните название его группы в связке с положительной эмоцией. И если сразу после этого взаимодействия алгоритмы услужливо принесут вам свежий камбэк его группы, есть вероятность, что вы им заинтересуетесь. Помните воронку? Да, это все еще она.
В долгосрочной перспективе, это тоже работает, особенно если артисты будут “подогревать” вашу ассоциацию положительными упоминаниями о взаимодействии. Данная стратегия стара, как этот мир. Она даже упоминается в официальной биографии бантанов в том ключе, что у BTS на старте карьеры не было артистов, с которыми они могли бы взаимодействовать, и которые могли бы их поддержать в отличие от групп того же года из больших агентств и со старшими артистами за спиной.
Кстати, это также является отличным временем для запусков новых артистов. И тут я могу привести пример с сольным дебютом EVAN который состоялся в июне. Также хочу сказать, что его полноценный камбэк с альбомом запланирован “неподалеку” от недавнего камбэка его бывших товарищей ENHYPEN, и это тоже вполне очевидный маркетинговый ход: хотя напрямую название группы не фигурирует в его продвижении, шумиха вокруг коллектива также пойдет на пользу бывшему участнику по схеме, описанной выше.
Повышение продаж и стоимости акций
Собственно то, зачем вообще существует шоу-БИЗНЕС – деньги. Все описанное выше непосредственно влияет на финансовые показатели компаний. Фактически “прогретый” активный мультислушатель в ситуации множества камбэков рядом попадает на своего рода кей-поп ярмарку: вот тебе альбомчики, вот тебе мерч, вот тебе песни для прослушиваний.
И каждое такое действие напрямую влияет не только на количество заработанных артистами и агентством денег в чистом виде, но и на стоимость акций и количество привлеченных инвестиций. А больше инвестиций – больше возможностей для новой музыки, для выступлений. Причем, поскольку система HYBE общая, выигрывают от этого сразу все “филиалы” и их артисты. Кроме того, убытки в одной стороне при этом не повлекут глобальных пpоблем.
Увы, это работает не везде: в небольших агентствах один убыточный камбэк может свести на нет всю карьеру группы, потому что на следующий камбэк просто не будет денег.
Пассивный доход
Все понятно, скажете вы, от камбэка BTS выигрывают все – и сам HYBE, и его артисты, и даже артисты из других агентств. Но бантанам-то какая польза от этой эксплуатации? И вот тут давайте вспомним, что BTS буквально “вырастили” HYBE из небольшого агентства Big Hit, это отчасти их детище, и они являются полноценными акционерами этого конгломерата. Так что все происходящее внутри непосредственно влияет на их личные доходы.
Да, пока они впереди планеты всей и зарабатывают столько, что хватит на несколько жизней. Но карьера не может быть вечной: существуют как минимум физические ограничители в виде здоровья. Достаточно вспомнить хотя бы плечо Юнги, пpoблемы с шеей у Чимина, связки Чонгука или ситуацию со слухом у Тэхёна.
Так что финансовая стабильность и рост HYBE – это инвестиции в бантановскую “пенсию”, если уж совсем утрированно. Кроме того это позволит им делать перерывы в творчестве без опасений, что доходы рухнут – то есть не придется пахать 24/7, как было, к примеру, еще в 2019 году.
Минусы такого подхода
Ну куда же без них! Правда, все эти минусы в большей степени относятся к отдельным артистам, нежели агентствам. Ну и в основном затрагивают они как раз идеальных, с точки зрения больших агентств, слушателей – мультифанатов.
Получение наград
Когда в небольшой период выходит множество крутых песен от разных артистов, выше вероятность, что большую часть этих наград заберет самая “крупная рыба”. Поэтому раньше ситуация обстояла иначе: артисты поменьше старались не пересекаться в камбэк с более известными группами, поскольку получить недельную награду на муз. шоу было принципиально важно для продвижения и инвестиций. Сейчас приоритеты для агентств сместились.
Фанатские разборки
А вот для фанатов все оказалось не так очевидно. Для них получение конкретной награды или каких-то достижений для своих артистов за конкретный трек/альбом важнее долгосрочных репутационных вложений.
При параллельности камбэков исчезает ощущение особенности каждого отдельного артиста для компании и "сакральность" каждого нового релиза. Только вот костяки фандомов все еще никуда не делись. Про недовольство АРМИ эксплуатацией BTS для продвижения других говорить не приходится. И никогда в жизни фанаты ни одного младшего артиста HYBE не признают, что старшие (причем речь уже не только о BTS) внесли хоть какую-то лепту в популярность их любимчиков.
Сюда же – возмущение по поводу неравномерности продвижения. Обязательно пойдут сравнения, кому дали шоу и площадку получше, в чей клип вложили больше денег и так далее.
С одной стороны напряжение между фандомами работает, как соревнование: фанаты начинают активно продвигать, голосовать и стримить в поддержку своих артистов, так что это не совсем минус в какой-то степени. С другой стороны активное пpoтивостояние начинает напрямую влиять на душевное состояние артистов, когда их начинают полоскать сторонники других артистов.
Муки выбора и перенасыщение
Множество релизов, выпущенных в один период, “размывают” вероятность сосредоточенной поддержки конкретных песен. Перекрестными могут оказаться артисты/песни в голосованиях, расписания промоушена и прямых трансляций – мультифанаты встают перед трудным выбором.
Кроме того, может произойти “перегруз” контентом, когда выходит столько всяких новостей, событий шоу и прочего, что смотреть приходится либо избирательно, либо выделять время под просмотры конкретных выступлений, документалок и т.д. А ведь еще когда-то надо жить эту жизнь. Поэтому некоторые вообще отходят от фандомных дел или сосредотачиваются на ком-то одном.
Тут же хочу отметить финансовую сторону вопроса: когда ты собираешь альбомы сразу нескольких групп, одновременные камбэки очень бьют по кошельку. Я сильно ощутила это во время сольного продвижения BTS. Там релизы хоть и были рассредоточены по времени, все же за пару лет было выпущено более 10 альбомов! Причем почти все сетами по 2-3 вида. И это не говоря о концертах, фотобуках и прочем мерче.
Финансовые риски
Несмотря на написанное выше у агентства может быть риск потратить слишком большой бюджет и не вывести весь этот хоровод релизов на прибыль. Ресурсы даже у HYBE не безграничны, поэтому придется очень внимательно подойти к планированию промоушенов сразу всех артистов. Для этого, разумеется, существуют специально обученные люди.
Но эффективность этого планирования зависит от множества факторов, на которые сами агентства повлиять не в силах: начиная от вирycности того или иного трека/образа, заканчивая всевозможными форс-мажорами, в том числе по здоровью. Поэтому даже идеальный план может дать случайный сбой, который потянет за собой весь “поезд”.
Итоги
Если вы не стали читать всю статью и хотите чистой выжимки от меня, то она будет такой: множество камбэков вокруг одного крупного релиза скорее хорошо, чем плохо. Потому что подобное создает “волну хайпа”, оседлав которую, можно получить приток новых слушателей сразу всем артистам-участникам в краткосрочной перспективе, а также узнаваемость в долгосрочной, что скажется на их заработках.
Минусы у этого тоже есть. Подобная стратегия снижает вероятность получения наград в определенные периоды, а также ломает представление о "сакральности" камбэков каждого отдельно взятого артиста. Для преданных фанатов "старой школы к-поп" это практически оскopбление. И все это подогревает кoнфликты в фанатской среде.
В то же время для агентств уровня HYBE, как для машин по заработку денег, минусов не так уж много, хотя вложения и риски могут быть довольно высоки, что отразится в отчетах и на лояльности инвесторов. А уж быть "злoдеями" в глазах фанатов агентствам не привыкать, пока это приносит прибыль.
Что вы думаете на этот счет?
Есть ли у вас какие-то свои аргументы на эту тему, которые мы могли бы обсудить в комментариях?
На всякий случай напоминаю, что ваше мнение не должно оскopблять никого и быть максимально нейтральным, даже если оно выражает несогласие.
Понравилась статья? Тогда загляните сюда:
Все статьи про BTS ✦ Mакс ✦ ВКонтакте ✦ Телеграм
Подборки материалов про индивидуальную деятельность участников: RM ✦ Jin ✦ SUGA ✦ j-hope ✦ Jimin ✦ V ✦ Jungkook