Российский бизнес тратит на рекламу вдвое больше, чем год назад, но продажи растут заметно медленнее вложений. По данным исследования Vitamin.tools, особенно заметен скачок у компаний с бюджетами до 250 000 рублей в месяц — здесь прирост составил 200%, а среди предпринимателей с бюджетом до 100 000 рублей каждый шестой увеличил рекламные расходы почти в пять раз.
При этом, по данным Центра стратегических разработок, в марте 2026 года у 75% малого и среднего бизнеса не было прибыли, которую можно направить на развитие.
Получается парадокс: чем больше компании платят за привлечение клиентов, тем меньше зарабатывают.
Разбираемся, почему так происходит.
Часть 1. Медиаинфляция: вы платите больше за то же самое
Главная причина — медиаинфляция. Это устойчивый рост стоимости рекламных контактов, когда за те же деньги вы получаете меньше показов, переходов или заявок.
По итогам первого квартала 2026 года аналитики E-Promo Group изучили более 104 тысяч кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 миллиардов рублей. Картина выглядит так:
- Средняя стоимость перехода (клика) выросла всего на 3%.
- А вот стоимость целевого действия (заявки, покупки) подскочила в среднем на 26%.
В отдельных отраслях ситуация ещё острее:
- Электронная торговля: переход подорожал на 19%, целевое действие — почти на 40%.
- Недвижимость: стоимость целевого действия выросла на 27,7% при практически неизменной цене перехода.
- Туризм: переходы подешевели на 23%, но целевое действие подорожало на 12%.
За два года стоимость конверсии в перформанс-рекламе выросла на 40–45%. В коммерческих тематиках стоимость клика стабильно растёт на 20–30% ежегодно.
Что это значит. Пользователи по-прежнему переходят по объявлениям, но реже совершают покупки и дольше принимают решения. Вы платите за переход, а продажи не получаете.
Часть 2. Покупатель изменился: импульс уступил место осознанности
Вторая причина глубже — изменилась поведенческая модель рынка.
Бизнесу нужны быстрые продажи — это вопрос выживания. Высокая налоговая нагрузка, дорогие кредиты, растущие фонды оплаты труда. Собственник естественно требует быстрого притока денег.
Но потребитель в 2026 году ведёт себя противоположным образом.
Что изменилось в поведении покупателей:
- Решения принимаются дольше.
- Увеличивается количество касаний до покупки.
- Клиент чаще сравнивает альтернативы, изучает репутацию, проверяет условия и гарантии.
- Покупка перестаёт быть импульсом и становится взвешенным шагом.
Как отмечают эксперты, «дофаминовая» реклама — рассчитанная на импульс — перестаёт быть универсальным инструментом, потому что рынок смещается в сторону оценки рисков.
Что это значит. Клиент стал значительно менее восприимчив к классическим инструментам продаж, которые ещё недавно считались универсальными. Сегодня рынок переживает переход от модели активного продвижения к модели осознанного выбора.
Часть 3. Реклама работает, но вы не видите всей картины
Третья причина — разрыв между маркетингом, продажами и финансами.
Маркетологи анализируют лиды и стоимость привлечения. Отдел продаж смотрит на сделки. Финансовая служба — на выручку и маржу. Каждый видит только свою часть процесса.
Что происходит на практике:
Все заявки считаются одинаковыми
В одну статистику попадают целевые обращения, спам, ошибочные заявки, звонки с вопросом о цене и пользователи, которые не готовы к покупке. В результате KPI выполняются формально, но для бизнеса это не означает рост продаж.
Когда все лиды считаются одинаковыми, рекламные кампании начинают оптимизироваться под количество заявок, а не под их ценность.
Оптимизация идёт по формальным метрикам
Объявления, ориентированные на низкую цену или скидки, быстро увеличивают количество обращений. Но значительная часть таких заявок приходит от пользователей, которые не соответствуют целевому бюджету или не планируют покупку.
Атрибуция не учитывает сложный путь клиента
Клиент редко принимает решение после одного касания. Он может увидеть рекламу, прочитать экспертный материал, вернуться через поиск и только потом оставить заявку.
В 2025 году клиент взаимодействовал с брендом в среднем через 5–7 каналов до конверсии. Если вы считаете только по последнему клику, вы отдаёте весь результат последнему каналу — хотя спрос сформировался значительно раньше.
Часть 4. Вы дошли до предела своей аудитории
Четвёртая причина — закон убывающей отдачи.
Каждый следующий рубль, вложенный в привлечение, приносит всё меньше выручки. Вы берёте не новые высоты, а просто осваиваете всё менее качественные остатки аудитории по завышенной цене.
При выходе за пределы самой заинтересованной аудитории растёт стоимость привлечения, падает конверсия и снижается отдача от каждого дополнительного рубля инвестиций.
Что это значит. Увеличение бюджета не всегда ведёт к пропорциональному росту продаж. В какой-то момент вы просто начинаете переплачивать за менее качественную аудиторию.
Часть 5. Что делать: как остановить перерасход бюджета
1️⃣ Перестаньте считать заявки — считайте продажи
Внедрите сквозную аналитику, которая связывает рекламный показ с финальной покупкой. Не все заявки одинаково ценны. Оптимизируйтесь не под количество обращений, а под их качество и вероятность сделки.
2️⃣ Учитывайте полный путь клиента
Не отключайте каналы, которые формируют спрос, но не дают прямой конверсии. Клиент может увидеть рекламу, прочитать статью, вернуться через поиск и только потом купить.
3️⃣ Сместите фокус с привлечения на удержание
В условиях роста стоимости привлечения удержание существующих клиентов становится выгоднее. Инвестируйте в:
- Программы лояльности.
- Персонализированные предложения.
- Качественный сервис.
- Повторные продажи.
4️⃣ Проверяйте качество трафика
Доля ботов в общем объёме посещений коммерческих сайтов может доходить до 90%. Вы платите за потенциального клиента, а получаете программный код, который никогда ничего не купит.
Используйте системы аналитики, которые отсекают некачественный трафик.
5️⃣ Пересмотрите структуру кампаний
Не смешивайте холодную и горячую аудитории в одной группе. Разделяйте их по целям:
- Холодная аудитория — цель «трафик» или «узнаваемость».
- Тёплая аудитория (посетители сайта) — цель «заявки».
- Горячая аудитория (добавившие в корзину) — цель «продажи».
6️⃣ Дайте алгоритму время на обучение
Фаза обучения длится 3–7 дней. Не меняйте настройки в этот период — любое изменение сбрасывает обучение, и вы начинаете заново. Оценивайте результат только после завершения обучения.
Главный вывод
Рекламные расходы выросли вдвое, а продажи почти не растут — потому что изменилось всё:
- Медиаинфляция — стоимость целевого действия выросла на 26%, а в электронной торговле — почти на 40%.
- Поведение покупателей — решения принимаются дольше, импульс уступил место осознанному выбору.
- Разрыв между отделами — маркетинг считает заявки, продажи — сделки, а финансы — выручку. Каждый видит свою часть, никто — целое.
- Закон убывающей отдачи — каждый следующий рубль приносит всё меньше выручки.
- Качество трафика — до 90% посещений могут быть ботами.
Что делать прямо сейчас:
- Внедрите сквозную аналитику — свяжите рекламу с продажами.
- Перестаньте оптимизироваться под количество заявок — оптимизируйтесь под их качество.
- Учитывайте полный путь клиента, а не только последний клик.
- Сместите фокус с привлечения на удержание.
- Проверяйте качество трафика — отсекайте ботов.
- Давайте алгоритмам время на обучение.
Те, кто продолжит просто увеличивать бюджет, будут переплачивать. Те, кто перестроит систему — сможет расти даже в условиях дорожающей рекламы.