Репутация напрямую влияет на продажи. Потенциальный клиент может увидеть рекламу, перейти на сайт и заинтересоваться предложением, однако несколько негативных отзывов или низкий рейтинг способны остановить его перед обращением в компанию. Для сфер, где выбор строится на доверии, этот эффект особенно заметен: образование, медицина, недвижимость и другие услуги предполагают высокую ответственность со стороны клиента.
Практика нашего агентства IMpro.pro показывает, что в такой ситуации бессмысленно просто увеличивать рекламный бюджет. Сначала необходимо понять, что человек увидит о компании после первого рекламного контакта и какие факторы могут разрушить уже сформированный интерес.
Реклама не компенсирует плохую репутацию
Хороший пример — частная школа «Премьер» в Воронеже, которая обратилась к нам за комплексным продвижением с основной задачей привлечь новых учеников к 1 сентября. Работу мы начали с анализа всей маркетинговой системы: сайта, рекламы, аналитики, обработки заявок и репутации школы на внешних площадках.
Стартовая картина по отзывам была сложной. Рейтинг школы в Яндексе составлял 3,6 при 36 оценках и всего четырех отзывах. В 2ГИС отзывов и оценок не было, а на Zoon рейтинг находился на уровне 2,4. Потенциальный родитель мог заинтересоваться школой через рекламу, затем открыть карточку организации и столкнуться с совершенно другим информационным фоном.
Такой разрыв между рекламным сообщением и внешней репутацией снижает эффективность всей воронки: компания платит за привлечение аудитории, однако часть потенциальных клиентов уходит еще до первого разговора с администратором.
Сначала нужно услышать клиентов, а не спорить с ними
Работу с репутацией мы начали со сбора обратной связи. Для родителей создали отдельную форму, которая позволила получить честное мнение о сильных и слабых сторонах школы. Руководство получило информацию для улучшения внутренних процессов, а мы смогли понять, какие преимущества школы действительно важны его основной аудитории.
Добавили на сайт отдельную страницу «Отзывы», чтобы потенциальные клиенты могли изучить опыт других родителей, а сама страница индексировалась по релевантным поисковым запросам. Одновременно началась системная работа с отзывами на внешних площадках.
Уже через две недели ситуация заметно изменилась, хотя на этом этапе мы еще не занимались полноценным развитием карточек школы в геосервисах. К концу марта рейтинг в Яндексе вырос с 3,6 до 4,5, а количество отзывов увеличилось до 30. В 2ГИС, где на старте не было ни одного отзыва, их количество достигло 23.
Репутация меняется системной работой, а не удалением негатива
Удаление негативных комментариев не решает проблему, когда внутри бизнеса ничего не меняется. Гораздо устойчивее работает системный подход: собирать обратную связь, находить повторяющиеся претензии, отвечать на них по существу, корректировать внутренние процессы и мотивировать довольных клиентов делиться реальным опытом.
Рост рейтинга при этом не должен становиться единственной целью. Важно добиться ситуации, когда человек приходит из рекламы или поиска и видит подтверждение обещаний компании через опыт других клиентов. Именно поэтому работа с репутацией должна быть связана с остальными элементами маркетинга.
Отзывы работают вместе со всей воронкой продаж
Продвижение «Премьера» не ограничивалось репутацией. Мы обновили формы заявок на сайте, создали четыре отдельных лендинга для детского сада, начальной, средней и старшей школы, подключили amoCRM, мессенджеры, почту и онлайн-чат, а также обучили администраторов работе с системой.
Параллельно корректировались рекламные кампании и аналитика. За период с 15 апреля по 12 мая расходы на рекламу составили 63 947 рублей без НДС, а школа получила 11 звонков, пять заявок через форму, один переход в мессенджер и один клик по телефону из карточки организации. Средняя стоимость лида составила 3 761 рубль без НДС.
Эти показатели нельзя рассматривать отдельно от репутации. Реклама привлекает внимание, сайт формирует интерес, отзывы подтверждают доверие, а CRM и работа администраторов помогают довести обращение до следующего этапа продажи.
Что делать бизнесу, когда негатив уже влияет на продажи
Начать стоит с аудита всех площадок, где потенциальный клиент может увидеть отзывы о компании. Оценивать нужно не только средний рейтинг, но и содержание претензий, частоту появления новых комментариев и ответы представителей бизнеса.
Следующий этап — регулярный сбор честной обратной связи от действующих клиентов. Повторяющиеся замечания необходимо передавать внутрь компании и использовать для корректировки продукта, сервиса или работы сотрудников, а положительный клиентский опыт превращать в социальное доказательство через отзывы и кейсы. Ответ на негатив при этом должен показывать не желание оправдаться, а готовность компании разобраться в ситуации и предложить решение.
Классический запрос «нам нужны новые клиенты» далеко не всегда означает, что бизнесу требуется больше рекламы. Иногда основной резерв роста находится в том, что потенциальный покупатель видит о компании после рекламного объявления. Репутация является частью воронки продаж, поэтому управлять ею нужно так же системно, как сайтом, рекламой, аналитикой и работой отдела продаж.
Было интересно? Поддержите нас лайком и подпиской!