Менеджер открывает кабинет и видит: 200 товаров, какие-то продаются, какие-то висят мертвым грузом, реклама крутится на все подряд. На вопрос "что у нас с ассортиментом?" он отвечает: "Продажи идут, есть хиты, есть середнячки". Но какие именно товары приносят прибыль, а какие сжирают ее за счет хранения, возвратов и рекламы - не понимает. В итоге бюджет уходит на продвижение убыточных позиций, а реальные точки роста остаются без внимания.
Это классическая проблема менеджера, который не умеет анализировать товарную матрицу. Он видит только выручку, но не видит экономику. А без этого нельзя управлять магазином - можно только наблюдать за цифрами.
Мы учим наших менеджеров другому подходу. Товарная матрица - это не список SKU, а карта бизнеса. Разберем, как мы выстраиваем этот навык: от сбора данных до принятия управленческих решений.
Почему анализ матрицы - фундамент, а не опция
Маркетплейс - это бизнес, где прибыль формируется на уровне конкретного товара. Но не все товары одинаково полезны. Одни генерируют 80% прибыли, другие - просто занимают место на складе и едят деньги на хранение. Если менеджер не различает эти группы, он обречен сливать бюджет.
Что происходит без анализа:
- Рекламный бюджет распределяется равномерно, в том числе на товары с низкой маржой или высоким процентом возвратов.
- Закупки делаются хаотично, без учета реальной оборачиваемости.
- Склад забивается неликвидами, стоимость хранения растет.
- Селлер не понимает, какие товары развивать, а от каких избавляться.
Анализ матрицы дает ответы: что продвигать, что держать в ассортименте для поддержки, что выводить. Это основа для стратегии.
Первый этап: собираем данные и приводим к единому виду
Анализ начинается не с красивых графиков, а с рутинной работы по сбору данных. Менеджер должен уметь выгрузить из кабинета продажи по каждому SKU за период, желательно за 2-3 месяца. Важно получить не только выручку, но и:
- Количество заказов и выкупленных единиц.
- Комиссии и логистику по каждому товару.
- Расходы на рекламу в разрезе товаров (если возможно).
- Себестоимость (запрашиваем у селлера или берем из учета).
- Остатки на складах.
- Возвраты и их причины.
Мы учим сводить эти данные в одну таблицу. Шаблоны даем готовые, но важно, чтобы менеджер понимал, откуда каждая цифра берется. Без этого любая ошибка в данных приводит к неверным выводам.
На этом этапе отсеиваются те, кто не готов к рутине. Анализ матрицы - это 70% подготовки данных и 30% выводов.
Второй этап: ABC-анализ по выручке и маржинальной прибыли
Самый распространенный инструмент - ABC-анализ по выручке. Товары делятся на три группы: A - дают 80% выручки, B - следующие 15%, C - оставшиеся 5%. Но это только первый срез. Выручка сама по себе ничего не говорит о прибыли. Поэтому мы учим делать второй ABC - по маржинальной прибыли на единицу или по общей маржинальной прибыли за период.
Пример: товар "А" делает 500 000 выручки в месяц, но маржа всего 5%. Товар "Б" делает 200 000 выручки, но маржа 40%. По выручке "А" - лидер, по прибыли - "Б" важнее. Менеджер должен видеть обе картины.
Мы даем задание: построить две таблицы ABC и сравнить. Найти товары, которые входят в группу A по выручке, но в группу C по прибыли. Это первые кандидаты на пересмотр цены, снижение затрат или вывод из ассортимента.
Третий этап: XYZ-анализ по стабильности спроса и оборачиваемости
Второй срез - XYZ-анализ. Он показывает, насколько предсказуем спрос. Товары группы X - стабильные, продаются каждый день или каждую неделю. Y - с сезонными колебаниями. Z - хаотичные, редкие продажи.
Зачем это нужно:
- Товары X можно закупать уверенно, они не подведут.
- Товары Y требуют планирования с учетом сезона, чтобы не остаться с остатками после пика.
- Товары Z - это либо узкоспециализированные позиции, которые нужны для ассортиментной полноты, либо мертвый груз, который пора выводить.
Совмещая ABC и XYZ, получаем матрицу 3x3. Например:
- AX - высокодоходные и стабильные: локомотивы. Их нужно беречь, продвигать, следить за наличием.
- AY - высокодоходные, но сезонные: планировать закупки заранее.
- AZ - высокодоходные, но непредсказуемые: возможно, их прибыльность случайна или связана с разовыми всплесками. Нужно разбираться.
- CX - низкодоходные, но стабильные: возможно, они поддерживают трафик или нужны для ассортиментной матрицы.
- CY и CZ - низкодоходные и нестабильные: главные кандидаты на вывод.
Мы тренируем студентов строить такую матрицу на реальных данных. Это дает целостную картину.
Четвертый этап: считаем оборачиваемость и стоимость хранения
Выручка и прибыль - не всё. Товар, который лежит на складе 6 месяцев, съедает маржу через стоимость хранения. Менеджер должен уметь считать оборачиваемость: сколько раз за период продается средний остаток. Формула простая: продано за период / средний остаток за период.
Если оборачиваемость меньше 1 за квартал, это тревожный сигнал. Деньги заморожены в товаре, плюс начисляется плата за хранение. Мы учим связывать оборачиваемость с юнит-экономикой: если маржа с единицы не покрывает стоимость хранения за период, товар убыточен, даже если формально продается с прибылью.
Практическое задание: взять 10 самых медленных товаров, посчитать их реальную прибыль с учетом хранения за 3 месяца. Часто оказывается, что они убыточны. Дальше менеджер готовит рекомендации: уценить, вывести, вернуть поставщику.
Пример учебного кейса: как мы разбираем реальный магазин
Чтобы не быть голословным, опишу типовой кейс, который даем на обучении.
Магазин на Wildberries, 200 SKU, категория "товары для дома". Выручка за 3 месяца - 4,5 млн рублей. На первый взгляд все хорошо. Студент получает данные и должен за 2 дня подготовить анализ.
Что он делает по нашей методике:
- Сводит данные в таблицу. Выясняет, что 30 SKU не продавались вообще за 3 месяца, но висят на складе, занимая место.
- Делает ABC по маржинальной прибыли. Оказывается, 20 SKU дают 75% прибыли. Это группа A. Остальные 150 SKU вместе дают лишь 25% прибыли, причем 40 из них убыточны из-за возвратов и рекламы.
- XYZ показывает: из 20 топовых SKU 15 - стабильные (X), 5 - сезонные (Y). Среди убыточных большинство - CZ: редкие, нестабильные.
- Считает оборачиваемость. Группа CZ лежит в среднем 120 дней. Стоимость хранения за 3 месяца съела больше, чем они принесли выручки.
- Итог: менеджер предлагает сократить ассортимент до 80 SKU, сосредоточить рекламу на 20 топовых, уценить и распродать 40 убыточных, снять с продажи 30 мертвых. Прогноз: прибыль вырастет на 30% при том же обороте.
Это не теория. Это ровно то, что мы требуем от студентов на экзамене. Наставник проверяет расчеты, задает каверзные вопросы: "А что если сезонность изменится? А если конкурент демпингует на топовый товар?" Студент должен защитить свои выводы.
Как мы тренируем навык, чтобы он стал привычкой
Разовое задание не делает навык. Нужна система. Мы строим обучение так:
- Модуль "Аналитика и финансы" - обязательный для всех. Сначала учим считать юнит-экономику, P&L, ДДС. Без этого анализ матрицы невозможен.
- Практика на реальных данных - даем выгрузки из наших проектов (обезличенные) и открытые данные. Студент анализирует, наставник проверяет.
- Разбор ошибок - типичные грабли: путают выручку с прибылью, не учитывают возвраты, не связывают оборачиваемость с хранением.
- Стресс-тесты - моделируем ситуации: "У вас сезонный товар, продажи упали после Нового года. Что делаете с остатками?" Студент должен предложить решение с цифрами.
Постепенно у менеджера вырабатывается рефлекс: видеть не список SKU, а группы по доходности, стабильности и оборачиваемости.
Вывод: анализ матрицы превращает оператора в управленца
Менеджер, который умеет анализировать товарную матрицу, перестает быть исполнителем. Он становится стратегом. Он говорит селлеру не "надо увеличить рекламу", а "давайте сократим убыточные позиции, перераспределим бюджет на топ-20, и мы получим прирост прибыли на 30% без увеличения оборота". Это совершенно другой уровень доверия и дохода.
Именно такому подходу мы учим в нашей школе. Не просто работать с кабинетом, а управлять бизнесом через цифры. Если вы хотите освоить этот навык или восстановить пробелы после неудачного обучения, приходите. У нас есть программы для новичков и реабилитация для тех, кто уже пытался, но не хватает системы.
В наших каналах бесплатно публикуем инструменты: шаблоны ABC/XYZ-анализа, таблицы для расчета оборачиваемости, чек-листы. Забирайте и применяйте.
Telegram: https://t.me/+o8JwvPcDy9pjMjIy
ВКонтакте: https://vk.com/im/channels/-236709418
Сайт: https://marketplace-praktika.ru/