Весной 2026 года ВЦИОМ представил результаты исследования социально-психологического состояния общества с помощью методики «Эмоциональный тонометр». Среди доминирующих чувств у россиян оказались доброжелательность, спокойствие и надежда. Но самое интересное — это посмотреть на результаты в разрезе поколений. Зумеры чаще смотрят на мир с оптимизмом и стремятся получать удовольствие от жизни, а миллениалы нередко сталкиваются с тревогой из-за высокой нагрузки на работе, в семье и в повседневных делах.
Для маркетологов эта любопытная статистика может быть полезна. Эмоции напрямую влияют на то, как люди воспринимают бренды и принимают решения о покупке. Мало знать потребности целевой аудитории, не менее важно понимать, что она чувствует.
Что важно зумерам
Поколение Z выросло в мире социальных сетей, потоков контента и огромного разнообразия выбора. Завоевать их внимание становится всё сложнее. Молодые потребители быстро распознают рекламные приёмы и не любят, когда бренд хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле.
От компаний они ждут открытости и живой коммуникации. Отполированный продакшен, продажи в лоб и пустые обещания работают всё хуже. Гораздо лучше — UGC-контент, отзывы реальных людей и искренние эмоции. Зумерам важно почувствовать бренд своим, и тогда они будут готовы потратить на него деньги.
Ещё одна важная особенность зумеров — стремление получать удовольствие от жизни. Они ищут радость в повседневности и хотят, чтобы покупки сразу приносили положительные эмоции. Брендам важно не только рассказывать о преимуществах продукта, но и создавать вокруг него привлекательный опыт.
Еще поколение Z активно использует потребление как способ самовыражения. По данным исследований, более половины зумеров считают себя творческими людьми. Поэтому одежда, косметика, техника и даже продукты питания становятся частью их личной идентичности. Удачный пример подхода к такой аудитории — российский бренд уходовой косметики «Предубеждай». Необычные форм-факторы, креативные этикетки и узнаваемый стиль слоганов помогают бренду выстраивать коммуникацию с поколением, которому важно самовыражаться.
При этом зумеры не готовы жертвовать личной жизнью ради достижений. Поэтому брендам стоит осторожнее обращаться к теме бесконечной продуктивности. Показательный пример — кампания Nike со слоганом Why Do It? вместо Just do it. Бренд сместил акцент со спортивных результатов на осознанность и личную мотивацию, и молодая аудитория на это откликнулась.
Также для поколения Z большое значение имеет забота о ментальном здоровье: оно чаще обращает внимание на бренды, которые демонстрируют поддержку и понимание. Например, бренд суперфудов Re-feel включал в свои продукты карточки с практиками от психологов. Выполняя их, покупатели практиковали самотерапию и справлялись с тревогами.
Что важно миллениалам
Если зумеры чаще ищут впечатления и возможности для самовыражения, то миллениалы гораздо внимательнее относятся к рискам и последствиям своих решений.
Сегодня представители этого поколения одновременно строят карьеру, воспитывают детей, выплачивают ипотеку и планируют своё финансовое будущее. Такая нагрузка отражается и на потребительском поведении. Миллениалы реже совершают импульсивные покупки и чаще изучают информацию перед выбором товара или услуги. Они сравнивают предложения, читают отзывы, проверяют репутацию компаний и обращают внимание на опыт других покупателей.
При этом рекламный контент в привычном понимании работает всё хуже. Как и зумеры, миллениалы устали от рекламного шума и теперь тоже предпочитают искренний маркетинг. Живой отзыв в социальных сетях может оказаться убедительнее дорогостоящей рекламной кампании.
Ещё один эффективный инструмент коммуникации с этой аудиторией — ностальгия. В современном взрослом мире воспоминания о детстве и юности помогают испытывать эмоциональный комфорт и стабильность. На этом эффекте построена одна из кампаний Яндекс Маркета, который подчеркнул наличие оригинальных зарубежных брендов на маркетплейсе с помощью отсылки к журналу детства миллениалов «Все Звезды».
Кроме того, миллениалы особенно чувствительны к вопросам ценообразования. Высокая стоимость жизни и привычка всё проверять побуждают их сравнивать предложения и смотреть на репутацию брендов до покупки. Поэтому всё большую роль играет честный сторителлинг. Истории о людях, которые создают продукт, о производстве, ценностях компании и реальном опыте клиентов помогают формировать эмоциональную связь с аудиторией. Именно так ВкусВилл раз за разом завоевывает любовь покупателей.
Что это значит для брендов
Несмотря на разницу в возрасте и жизненном опыте, у зумеров и миллениалов есть общий запрос на честность. Обе аудитории устали от идеальных рекламных образов и всё чаще выбирают бренды, которые говорят человеческим языком. Для маркетологов это означает одно: выигрывает тот, кто лучше чувствует свою аудиторию и выстраивает с ней честный диалог.
А вы поддаетесь эмоциям или тщательно изучаете отзывы покупателей? Пишите в комментариях, как вы совершаете выбор в пользу бренда или продукта.