Недавно РОМИР проводил очередное исследование винных предпочтений россиян. Большинство из наших соотечественников выбирает красное вино. В связи с этим вспомнились случаи из практики, которые и удивили, и заставили задуматься.
В 90-е годы мы проводили похожее исследование. Тогда нас интересовало, какие красные вина предпочитают россияне в разных регионах страны. Картина получилась любопытной: в европейской части выбирали молдавские вина, а на Урале и в Сибири — грузинские.
Почему так? Версий было множество. Обсуждали и особенности климата, вкуса, технологии производства, приглашали энологов. Но истина оказалась очень простой.
Чтобы понять результаты исследования, маркетологу нужно было посмотреть не на карту потребительских предпочтений, а на карту СССР. Советская система распределения была плановой. Винодельческие республики снабжали разные регионы страны по утвержденным схемам. Десятилетиями грузинские вина поставлялись на Урал и в Сибирь, а молдавские — преимущественно в европейскую часть страны. Люди покупали то, что было на полках. Другого они зачастую просто не видели.
Так доступность постепенно превратилась в привычку, а привычка — во вкус. Эту гипотезу хорошо иллюстрирует еще один эпизод.
Примерно в это же время французские виноделы приехали проводить исследование своих красных сухих вин. Подготовились основательно: привезли образцы сами, сами же их разливали по бокалам — нам не доверили даже эту часть работы. Дегустация была слепой. Восемь половозрастных фокус-групп москвичей: мужчины и женщины, молодые и постарше.
У французов не хватало одного образца, и они попросили добавить что-нибудь «местное», просто чтобы сохранить количество позиций. У нас как раз после тестирований оставалось для подарков много абхазского «Лыхны» из винограда Изабелла. Его и поставили в ряд с французскими винами.
Думаю, вы уже догадались, что произошло дальше. Почти во всех группах с большим отрывом победило именно «наше Лыхны».
Хорошо помню реакцию французов: это был настоящий шок. Некоторые из них даже отказались пробовать этот образец. Только нюхали и повторяли: «Не может быть, это же не вино».
И знаете, они были искренни. Для них это действительно не вино. Другая культура виноделия, другой климат, другие сорта винограда, другие традиции и представления о вкусе. У нас тогда пили для «сугрева» и радости. Смаковать мы научились позже.
Иногда результаты исследований напоминают простую вещь: потребитель живет не по учебникам и не по стандартам экспертов. Он выбирает то, что ему действительно нравится, и то, к чему привык.
Поэтому маркетологу мало знать продукт и даже рынок. Ему нужно понимать историю страны, географию поставок и привычки, которые формировались десятилетиями. Потому что очень часто именно они объясняют выбор потребителя лучше любых красивых маркетинговых теорий.