Пользователи ежедневно сталкиваются с огромным количеством рекламы. Баннеры, ролики, карточки товаров и рекламные посты конкурируют не только друг с другом, но и с бесконечной лентой контента. В таких условиях главной задачей становится не охват, а способность привлечь и удержать внимание хотя бы на несколько секунд..
В Авито Рекламе регулярно используют разные подходы к вовлечению аудитории. Мы решили посмотреть шире и разобрать несколько ярких кейсов, чтобы понять, какие приемы помогают преодолевать баннерную слепоту и за счет чего они работают.
Реклама все чаще использует не экспертов, а необычных героев
Если человек видит сотни похожих изображений каждый день, внимание автоматически переключается на что-то неожиданное. Поэтому бренды все чаще делают ставку не на рациональные аргументы, а на персонажей, которые вызывают эмоции.
Так, в одной из рекламных кампаний Авито героями роликов стали блогер и альпака из Ленинградского зоопарка. В коротких видео они рассказывали о безопасной доставке, проверке профилей и защите покупателей.
На первый взгляд кажется, что необычный герой нужен исключительно для развлечения. На практике он выполняет гораздо более прагматичную задачу — помогает человеку остановиться и обратить внимание на сообщение. Кроме того, такой персонаж помогает сделать сложные сервисные функции более понятными и менее формальными.
Вывод: иногда пользователь запоминает не рекламное сообщение, а эмоцию, которую вызвал персонаж.
Узнаваемые образы позволяют объяснять быстрее
Парадоксально, но иногда брендам выгоднее не удивлять аудиторию, а наоборот — показывать ей что-то знакомое. С таким подходом работала анимационная компания «Ярко», которая использовала персонажей своих мультфильмов в рекламной кампании. После появления знакомых героев эффективность баннеров выросла.
Причина достаточно проста: человеку не нужно тратить время на то, чтобы понять, кто перед ним. Знакомые образы воспринимаются быстрее, вызывают больше доверия и помогают сократить путь от первого взгляда до взаимодействия. В условиях, когда у рекламы есть всего несколько секунд, такая экономия внимания оказывается критически важной.
Вывод: иногда самый эффективный креатив — тот, который аудитория уже знает.
Чем больше действий совершает пользователь, тем сложнее ему уйти
За последние годы реклама постепенно перестала быть исключительно форматом просмотра. Все чаще она превращается в формат взаимодействия.
Например, девелоперская компания «КОРТРОС» создала специальный проект с интерактивной картой, где пользователи могли самостоятельно изучать объекты и сравнивать территории до и после строительства.
В таких форматах происходит важная смена ролей: человек перестает быть зрителем и становится участником процесса.
Как правило, это приводит сразу к нескольким эффектам:
- увеличивается время контакта с брендом;
- возрастает интерес к продукту;
- информация запоминается лучше;
- пользователь чувствует больший контроль над происходящим.
Вывод: интерактивность работает не потому, что выглядит технологично, а потому что вовлекает человека в действие.
Когда пользователь участвует, реклама перестает быть фоном
Игры используют одну особенность человеческого поведения: людям нравится видеть результат собственных действий. Именно поэтому игровые механики сегодня применяют даже компании, которые никак не связаны с развлечениями.
Например, Точка Банк продвигал сервис регистрации ИП с помощью игры-кликера. Пользователи выполняли простые действия, получали награды и постепенно знакомились с возможностями продукта.
Для привлечения аудитории компания использовала разные форматы медийного продвижения, в том числе возможности Авито Рекламы.
В результате пользователи проводили внутри механики несколько минут — время, которое практически невозможно получить от классического баннера.
Вывод: игровая механика помогает не развлечь пользователя, а удержать его внимание дольше обычного.
Пользователи все чаще хотят разговаривать с брендом
Еще одна заметная тенденция последних лет — превращение рекламной кампании в диалог. Перед выходом фильма «Пророк» онлайн-кинотеатр START создал цифровой образ Александра Пушкина, который общался с пользователями, отвечал на комментарии и приглашал аудиторию участвовать в активностях.
Формат оказался успешным не только благодаря необычной идее. Пользователи получили то, чего редко ожидают от рекламы, — возможность почувствовать личное участие в происходящем. В результате рекламная кампания воспринималась не как продвижение фильма, а как отдельное событие.
Вывод: чем сильнее человек чувствует свое участие, тем выше вероятность, что он запомнит бренд.
Почему борьба за внимание становится все сложнее
У большинства успешных рекламных кампаний есть одна общая черта: они перестают быть просто сообщением. Вместо этого они предлагают человеку эмоцию, действие, игру, диалог или новый опыт. Поэтому сегодня бренды конкурируют не только бюджетами и охватами. Они конкурируют за несколько секунд человеческого внимания.
Авито Реклама развивается в сторону более сложных сценариев взаимодействия, где важен не только сам показ рекламы, но и то, что пользователь почувствует и запомнит после контакта с ней.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей