В первой статье мы говорили о том, что сильные компании редко конкурируют напрямую. Они не тратят годы на попытки доказать рынку, что их продукт лучше. Вместо этого они постепенно меняют критерии оценки, через которые клиенты принимают решения.
Но здесь возникает логичный вопрос.
Если правила игры действительно можно менять, то каким образом это делать на практике?
Большинство предпринимателей в этот момент начинают думать про продукт, сервис, технологии или рекламные бюджеты. Хотя один из самых сильных инструментов влияния на рынок лежит буквально на поверхности и при этом почти всегда используется лишь на малую часть своих возможностей.
Речь идет о контенте.
Множество компаний воспринимают контент как маркетинговый инструмент. Через статьи, видео, выступления и социальные сети они пытаются получить больше охватов, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Сам по себе такой подход вполне понятен, но он оставляет без внимания гораздо более важную функцию контента.
На длинной дистанции контент способен не просто привлекать внимание к компании. Он способен влиять на то, как рынок понимает происходящее, какие критерии использует для оценки, какие подходы считает правильными, каким экспертам доверяет и что вообще воспринимает как норму.
Фактически речь идет о борьбе не за клиента, а за способ мышления клиента. А это уже значительно более высокий уровень конкуренции.
Кто задает язык, тот задает правила игры
Часто руководители воспринимают рынок как объективную среду, существующую независимо от них. Кажется, что есть определенные правила, сложившиеся стандарты и устоявшиеся критерии выбора, которые просто нужно принять и научиться использовать в своей работе.
На практике многие из этих правил когда-то были созданы конкретными людьми и конкретными компаниями.
В большинстве борьба за рынок начинается именно с борьбы за язык. Потому что люди принимают решения не внутри объективной реальности, а внутри той картины мира, которую считают правильной. И если компания первой начинает объяснять, что считается хорошим сервисом, эффективным решением или правильным подходом, она постепенно начинает формировать систему координат для всей отрасли.
Через некоторое время клиенты уже не просто читают эти материалы, они начинают использовать предложенные критерии при выборе поставщиков, подрядчиков и партнеров.
Один из самых известных примеров такого подхода связан с компанией HubSpot. В середине двухтысячных годов она не просто продавала программное обеспечение для маркетинга. Компания последовательно продвигала саму идею inbound marketing и годами наполняла этот термин содержанием через статьи, исследования, образовательные программы и собственные инструменты.
В результате через несколько лет рынок начал обсуждать маркетинг через понятия и подходы, которые сформировал HubSpot. Самое интересное заключалось в том, что конкуренты оказались вынуждены участвовать в этой дискуссии независимо от собственного желания. Даже когда они предлагали альтернативные решения, им приходилось делать это внутри системы координат, которую создал другой игрок.
Фактически компания получила возможность влиять не только на собственную аудиторию, но и на сам способ мышления рынка.
Как изменить критерии выбора клиента
Многие компании пытаются доказать клиенту, что их продукт лучше существующих альтернатив. Они сравнивают характеристики, рассказывают о преимуществах и ищут способы показать превосходство над конкурентами.
Проблема заключается в том, что такая стратегия почти всегда оставляет тебя внутри уже существующих правил игры.
Самые сильные игроки обычно действуют иначе: они не пытаются выиграть сравнение, они меняют сам предмет сравнения.
Когда Dyson выходил на рынок бытовой техники, компания не строила коммуникацию вокруг того, что ее пылесосы мощнее, надежнее или удобнее. Такой путь неизбежно привел бы к прямому сравнению с десятками других производителей.
Вместо этого Dyson поставил под сомнение саму технологию, которая считалась нормой для всей отрасли. Покупателям начали объяснять, что проблема заключается не в конкретных моделях и не в отдельных брендах, а в самой конструкции пылесосов с мешками для сбора пыли, из-за которой мощность всасывания постепенно снижается.
После этого разговор перестал быть сравнением продуктов.
Он превратился в обсуждение того, каким вообще должен быть нормальный пылесос.
Это важное отличие.
Когда рынок начинает обсуждать новую норму, старые игроки автоматически оказываются в положении догоняющих.
На практике такой подход работает практически в любой нише. Достаточно найти структурный изъян в том, как рынок привык решать проблему клиента, и предложить более логичный способ смотреть на ситуацию.
Контент начинает продавать задолго до продажи
Образовательный контент нередко воспринимают как бесплатную консультацию в публичном формате. Однако его влияние начинается еще до продажи и не ограничивается подготовкой аудитории к покупке.
К моменту выбора поставщика у человека уже складывается определенная картина рынка. Он успевает изучить материалы по теме, сравнить разные подходы и сформировать собственное представление о том, на что стоит обращать внимание.
Именно в этот момент формируются будущие критерии оценки.
Если компания системно объясняет, как выбирать продукт, какие ошибки чаще всего совершают покупатели и какие показатели действительно имеют значение, она постепенно получает серьезное преимущество.
Клиент приходит уже подготовленным, он начинает смотреть на рынок через критерии, которые ему объяснили заранее.
А значит, сравнивает всех участников отрасли по правилам, которые сформировал кто-то другой.
По сути, продажа начинается еще до первого разговора.
Поэтому материалы формата “Как выбрать подрядчика”, “На что обратить внимание при выборе” или “Главные ошибки при покупке” работают значительно глубже, чем может показаться на первый взгляд.
Они не просто привлекают внимание, а формируют будущую логику принятия решений.
Почему кейсы работают лучше обещаний
Практически каждая компания говорит о своем опыте, профессионализме и высоком качестве работы. Проблема в том, что подобные заявления давно стали рыночным фоном, их произносят все.
Именно поэтому значительно сильнее работают конкретные доказательства.
Хороший кейс позволяет показать не только результат, но и путь, который к нему привел. Клиент видит исходную ситуацию, ограничения, принятые решения и итоговые показатели. За счет этого абстрактная экспертность превращается во вполне понятный и измеримый результат.
Кроме того, кейс помогает решить еще одну важную задачу: он снижает риск.
Потенциальный клиент начинает видеть не обещания компании, а реальные примеры того, как она справлялась со схожими задачами раньше. В результате доверие формируется значительно быстрее, потому что человек оценивает уже не слова, а факты.
Именно поэтому один подробно разобранный кейс зачастую приносит больше доверия, чем десятки рекламных сообщений и заявлений о собственной экспертности.
Как становятся точкой отсчета для всей отрасли
Со временем сильный контент начинает давать эффект, который сложно измерить напрямую, но который серьезно влияет на положение компании на рынке.
Речь идет о формировании экспертной позиции.
Любая отрасль постепенно выделяет людей и компании, чье мнение начинает восприниматься как ориентир. Именно этим объясняется ценность исследований, аналитики, выступлений, комментариев для СМИ и публичных разборов. На первый взгляд они могут не приносить быстрых продаж, но на длинной дистанции работают значительно сильнее.
Когда журналисту нужен комментарий по отрасли, он обращается к тем, кого считает компетентными. Когда предприниматель пытается разобраться в сложном вопросе, он ищет материалы тех, кому доверяет. Когда рынок обсуждает проблему, он начинает использовать формулировки и идеи людей, которые годами формировали вокруг себя экспертное поле.
Постепенно компания перестает быть просто участником рынка и становится точкой отсчета.
Через несколько лет системной работы возникает интересная ситуация. Конкуренты продолжают бороться за внимание аудитории, покупать рекламу и объяснять, почему их решение лучше. А рынок уже воспринимает одну из компаний как источник правил, критериев и смыслов, через которые оцениваются все остальные.
Именно в этот момент контент становится инструментом влияния на рынок.
Пока одни компании используют контент для привлечения клиентов, другие используют его для формирования правил игры. И именно поэтому через несколько лет одни продолжают конкурировать за внимание, а другие становятся теми, относительно кого начинают сравнивать всех остальных.
В третьей статье поговорим о том, почему любой рынок держится не только на клиентах, а на целой системе отношений вокруг бизнеса, и как конкуренты постепенно теряют позиции через сотрудников, партнеров, поставщиков и доверие.