ЧМ-2026 стал площадкой не только для глобальных рекламных кампаний, но и для креатива, построенного на местных культурных кодах. Бренды обращались к национальному юмору, футбольной памяти и узнаваемым героям своих стран. Ниже — несколько наиболее ярких примеров.
Adidas — Choose Scotland («Выбери Шотландию»)
Страна: Шотландия
Что придумали: Adidas предложил болельщикам из других стран выбрать Шотландию своей второй командой. Скотт Мактоминей стал главным героем ролика, а Льюис Капальди переосмыслил знаменитый монолог Choose Life из «На игле». В рекламе также появились капитан сборной Энди Робертсон и автор романа Ирвин Уэлш. Кампания связала личный выбор Мактоминея играть за Шотландию с возвращением национальной команды на чемпионат мира после 28-летнего перерыва.
Brahma — Tá Liberado Acreditar («Позволь себе поверить»)
Страна: Бразилия
Что придумали: Brahma попыталась вернуть болельщикам веру в шестой чемпионский титул сборной Бразилии. В ролике бренд воссоздал знаменитые моменты из истории команды с помощью уличного футбола, архивных кадров и эстетики 1990−2000-х годов. В рекламе также появились главный тренер Карло Анчелотти и Роналдо. Позднее кампанию дополнили обещанием бесплатного пива для совершеннолетних покупателей в случае победы Бразилии на турнире.
Nike × Palace — England Collection («Английская коллекция»)
Страна: Англия
Что придумали: Nike, Palace и сборная Англии превратили историю национального футбола в абсурдную культурную хронику. Уэйн Руни с невозмутимым видом декламировал Шекспира, пока действие переносилось от современной фанатской суеты к прошлым чемпионатам мира и даже Стоунхенджу. В ролике также снялась бывший капитан женской сборной Англии Джилл Скотт и сотни болельщиков.
Читайте также
ЧМ-2026 превратил блогеров в новых героев спортивного маркетинга
Orange — Les Bleus in America («Синие в Америке»)
Страна: Франция
Что придумали: Orange отправил футболистов сборной Франции в мир голливудских блокбастеров. Игроки попытались изображать киногероев, но намеренно выглядели неуклюжими актерами. На этом контрасте бренд показал звезд команды более живыми и человечными. Главная шутка ролика сводилась к тому, что французы остаются отличными футболистами, даже если актерские способности у них заметно скромнее.
Irn-Bru — Made in Scotland from Girders («Сделано в Шотландии из балок»)
Страна: Шотландия
Что придумали: Irn-Bru превратил знаменитый рекламный джингл 1980-х годов в полноценный гимн шотландских болельщиков. В ролике снялись певица Сьюзан Бойл, капитан сборной Джон Макгинн, лидер Franz Ferdinand Алекс Капранос и другие известные шотландцы. Песня с юмором обыгрывала дорогие билеты, перелет в США, досмотр в аэропортах, позднее начало матчей и американскую культуру чаевых. Получилось признание в любви стойкости болельщиков, которые ждали возвращения сборной на чемпионат мира 28 лет.
Tecate — El Fútbol Existe Más Allá del Fútbol (Футбол существует за пределами футбола)
Страна: Мексика
Что придумали: Tecate показал, как знаменитые футбольные эпизоды продолжают жить за пределами стадионов. Обычные люди воспроизводили их в барах, дворах и на вечеринках. Среди отсылок появились «Рука Бога» Диего Марадоны и знаменитый промах Роберто Баджо. Кампания напомнила, что футбольная культура не заканчивается после финального свистка, а переходит в повседневные разговоры, жесты и общие воспоминания болельщиков.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.