Когда компания выходит на новый рынок, первое что приходит в голову — перевести сайт, адаптировать рекламу, локализовать интерфейс. Но есть кое-что менее очевидное и при этом не менее важное: числа, которые в одной культуре абсолютно нейтральны, в другой могут нести настолько сильный культурный заряд, что напрямую влияют на продажи, восприятие бренда и даже архитектурные решения.
Разбираем подробно — какие числа и почему имеют особое значение в разных культурах мира, и что это означает для тех кто работает с международными рынками.
Четыре: самое табуированное число Восточной Азии
Начнём с самого показательного примера.
В китайском, японском и корейском языках слово «четыре» звучит практически идентично слову «смерть». По-китайски четыре — sì (四), смерть — sǐ (死). Разница только в тоне — в остальном звучание почти неразличимо. По-японски четыре произносится как shi (四), и смерть тоже — shi (死). По-корейски ситуация аналогичная.
Это фонетическое совпадение породило явление, которое лингвисты и культурологи называют тетрафобией — устойчивым страхом числа четыре, глубоко укоренившимся в культуре Восточной Азии.
Как тетрафобия проявляется на практике
Это не просто суеверие на уровне личных предпочтений — тетрафобия имеет вполне реальные архитектурные, коммерческие и социальные последствия.
Здания и лифты. В китайских, японских, корейских и тайваньских жилых домах и отелях очень часто отсутствует четвёртый этаж — лифт идёт прямо с третьего на пятый. Некоторые здания пропускают все этажи, в номере которых есть цифра 4: четвёртый, четырнадцатый, двадцать четвёртый, тридцать четвёртый и так далее. В отдельных случаях «выпадают» сразу целые блоки этажей — с сорокового по сорок девятый.
Рынок недвижимости. В Гонконге квартиры на «четвёртых» этажах стоят заметно дешевле аналогичных квартир на других этажах того же здания. Исследования рынка недвижимости фиксируют разницу в цене от 5 до 15 процентов только из-за номера этажа.
Телефонные номера и автомобильные знаки. Телефонный номер с несколькими четвёрками в Китае воспринимается как крайне неблагоприятный. Компании платят значительные суммы за номера без четвёрок — и наоборот, избегают их в корпоративных контактах.
Подарки и упаковка. Подарить набор из четырёх предметов в Китае, Японии или Корее — серьёзный этикетный просчёт. Наборы косметики, продуктовые корзины, подарочные наборы — всё это выпускается по три, пять, шесть, восемь предметов, но не по четыре.
Что это значит для бизнеса
Компании, не знающие о тетрафобии, регулярно совершают ошибки при выходе на восточноазиатские рынки. Продукт с ценой 44 доллара — двойной удар. Упаковка из четырёх штук — снижение продаж. Выбор четвёртого числа месяца для громкого запуска — плохая дата с точки зрения целевой аудитории.
Японский автопроизводитель Honda долгое время не выпускал модели с «четвёркой» в названии для японского рынка. Ряд западных авиакомпаний, начиная работать в Восточной Азии, переименовывали рейсы с четвёрками в номере.
Восемь: число богатства и главный маркетинговый инструмент Китая
Если четыре — самое нежелательное число в Восточной Азии, то восемь — прямая противоположность.
По-китайски восемь — bā (八), что звучит похоже на fā (发) — «богатеть», «процветать», «добиваться успеха». Это фонетическое совпадение превратило восьмёрку в главный символ удачи и благополучия в китайской культуре.
Реальные примеры культа восьмёрки
Олимпийские игры 2008 года. Открытие Олимпийских игр в Пекине было назначено на 8 августа 2008 года в 20 часов 8 минут и 8 секунд — 08.08.08 в 20:08:08. Это решение было принято намеренно и официально объяснялось именно символическим значением числа восемь. Ни один другой фактор при выборе времени открытия не играл такой роли.
Телефонные номера. В Китае существует официальный рынок «счастливых» телефонных номеров — с несколькими восьмёрками. Стоимость таких номеров может в десятки раз превышать цену обычного номера. В 2003 году сычуаньский бизнесмен заплатил 280 000 долларов (по тогдашнему курсу) за автомобильный номерной знак с пятью восьмёрками — это не апокриф, это зафиксированная сделка.
Авиарейсы. Авиакомпании, работающие на китайском рынке, намеренно присваивают популярным маршрутам номера с восьмёрками. Air China, China Southern, Cathay Pacific — все они используют восьмёрки в номерах рейсов как маркетинговый инструмент.
Ценообразование. Цены оканчивающиеся на 8 воспринимаются китайскими покупателями значительно лучше чем те же суммы оканчивающиеся на 9 — хотя в западном маркетинге принято обратное (цена 9,99 воспринимается как более привлекательная чем 10). Для китайского рынка оптимальная «психологическая» цена может оканчиваться на 8 или 88.
Недвижимость. Квартиры и офисы с восьмёрками в номере — на восьмом, восемнадцатом, двадцать восьмом этаже — стоят дороже соседних. Некоторые застройщики специально нумеруют этажи нестандартно чтобы увеличить количество «восьмых» этажей.
Восьмёрка за пределами Китая
Культ восьмёрки распространяется и на другие страны с значительным китайским населением — Сингапур, Малайзию, Тайвань, китайские диаспоры в США, Канаде, Австралии. Для любого бизнеса ориентированного на китайскоязычную аудиторию восьмёрка является значимым маркетинговым инструментом.
Тринадцать: западная трискаидекафобия
В западных культурах — прежде всего в США, Великобритании и большинстве стран Западной Европы — тринадцать имеет репутацию несчастливого числа настолько устойчивую что получила своё специальное название: трискаидекафобия (от греческих слов «тринадцать» и «страх»).
Корни этого суеверия уходят в христианскую традицию: на Тайной вечере присутствовало тринадцать человек, тринадцатым участником был Иуда Искариот, предавший Иисуса. Дополнительный элемент — пятница 13-го — сложился позже и возможно связан с преданием о Распятии произошедшем в пятницу.
Трискаидекафобия на практике
Архитектура. Многие американские небоскрёбы не имеют тринадцатого этажа — лифт идёт с двенадцатого сразу на четырнадцатый. По некоторым оценкам, более 80 процентов высотных зданий в США пропускают тринадцатый этаж. Отели нередко не имеют тринадцатого номера или тринадцатого этажа.
Авиация. Ряд авиакомпаний не использует тринадцатый ряд в самолётах. Air France, Lufthansa, Ryanair — у каждой из них есть свои политики в отношении тринадцатого ряда.
Финансовые рынки. Существуют исследования демонстрирующие что в пятницу 13-го торговая активность на биржах снижается — часть инвесторов намеренно избегает крупных сделок в этот день.
Особенность для России
Интересно что в России отношение к тринадцати существенно нейтральнее чем в западной Европе или США. Трискаидекафобия — преимущественно западное явление. Пятница 13-го укоренилась в российской массовой культуре главным образом через голливудские фильмы (прежде всего одноимённую серию хорроров) а не через самостоятельную культурную традицию.
Семь: счастливое на Западе, неоднозначное на Востоке
Семь — одно из немногих чисел с устойчивой позитивной репутацией в западной культуре. Семь нот музыкальной гаммы, семь цветов радуги, семь дней недели, семь чудес света — семёрка прочно ассоциируется с полнотой, совершенством и удачей.
В казино три семёрки на игровом автомате означают максимальный выигрыш — и эта ассоциация настолько укоренилась что стала универсальной для игровой индустрии по всему миру.
Семь в Китае и Японии
В Китае и Японии отношение к семи значительно сложнее. Седьмой месяц по лунному китайскому календарю — так называемый «месяц голодных духов» или «призрачный месяц». По традиционным верованиям в этот период ворота мира мёртвых открываются и духи свободно перемещаются среди живых.
Многие китайцы и японцы избегают в седьмой лунный месяц свадеб, переезда, открытия нового бизнеса, крупных покупок и важных деловых сделок. Для бизнеса работающего с китайским рынком это означает что лучшие даты для запуска продукта или заключения контракта — за пределами седьмого лунного месяца.
Другие числовые суеверия в разных культурах
Четыре, восемь, тринадцать и семь — наиболее известные примеры, но далеко не единственные.
Девятка в Японии. По-японски девять — ku (九), что звучит идентично слову «страдание» — ku (苦). Это делает девятку нежелательной в некоторых контекстах — особенно в подарках. Набор из девяти предметов в Японии воспринимается почти так же как четыре в Китае.
Семнадцать в Италии. Итальянцы испытывают особую настороженность к числу 17. Причина: в римских цифрах 17 записывается как XVII — что является анаграммой латинского слова VIXI, «я жил», то есть «я умер». Пятница 17-го в Италии воспринимается примерно так же как пятница 13-го в Англии или Америке.
Число 666. В христианских культурах «число зверя» из Книги Откровения. Несмотря на то что богословы давно дали этому числу историческое объяснение, коммерческое использование 666 в западных странах по-прежнему вызывает ассоциации с дьявольской символикой и может негативно влиять на восприятие бренда.
Четыре в Афганистане. Интересно что в афганской культуре четыре напротив считается счастливым числом. Это хороший пример того, что числовые суеверия — не универсальные правила а культурно специфичные явления.
Что это означает для локализации и международного бизнеса
Всё вышесказанное имеет вполне конкретное практическое значение для компаний работающих на международных рынках.
Ценообразование. Цена оканчивающаяся на 4 или 44 на китайском рынке — потенциальный отталкивающий фактор. Цена с восьмёрками — потенциальный привлекающий фактор. На западном рынке цена 13,99 вызывает нейтральное восприятие у одних и лёгкий дискомфорт у других.
Даты запуска. Выбор даты для запуска продукта, открытия магазина или публичного мероприятия на азиатском рынке требует знания местного календаря и числовых ассоциаций.
Упаковка и комплектация. Количество предметов в наборе, количество образцов в пробном комплекте, количество уровней в подписке — всё это должно учитывать числовые предпочтения целевой аудитории.
Номера и адреса. Корпоративный телефонный номер, номер офиса, адрес — при работе с восточноазиатскими партнёрами всё это имеет значение.
Грамотная локализация учитывает не только язык, но и культурный контекст — включая числовую символику. Именно в этом разница между переводом и по-настоящему профессиональной адаптацией продукта для нового рынка.
В Orient Translating мы занимаемся не только переводом но и локализацией материалов для зарубежных рынков — и учитываем именно такие культурные нюансы. Если выходите на международный рынок — пишите, проконсультируем бесплатно.