Компании часто ищут рост там, где его нет: вкладывают деньги в привлечение новых клиентов, не замечая, что существующие пользователи приносят вдвое меньше, чем могли бы. ARPU ― метрика, которая показывает это расхождение. Она не прячется в сложных формулах: средний доход на пользователя за период считается в два действия. Но именно ARPU первым сигнализирует, что что-то пошло не так ― или что вы нашли точку роста.
В статье ― формула расчета, отличие от ARPPU и LTV, и три способа увеличить показатель.
Что такое ARPU и как его считать
ARPU (Average Revenue Per User) ― средний доход на одного пользователя за выбранный период. Метрика популярна у SaaS-сервисов, маркетплейсов, медиа и любого бизнеса с регулярными транзакциями.
Формула:
ARPU = Выручка за период / Количество пользователей за период
«Пользователи» ― все, кто взаимодействовал с продуктом в расчетный период: совершил покупку, зашел на сайт, открыл приложение, не только платящие.
Например, интернет-магазин обуви за месяц посетили 1000 человек. Общая выручка ― 10 000 000 ₽.
ARPU = 10 000 000 / 1000 = 10 000 ₽
Это значит, что каждый посетитель в среднем приносит магазину 10 000 ₽ в месяц. Сам по себе этот показатель ничего не говорит, он становится полезным в сравнении: с прошлым месяцем, с другим каналом привлечения, с конкурентами.
Если у компании несколько каналов привлечения, ARPU считают по каждому отдельно ― так видно, какой канал приводит платежеспособных покупателей. Маркетологи, которые работают с платформой автоматизации маркетинга, делают этот расчет в разрезе когорт ― групп пользователей с похожими характеристиками. Новых сравнивают с вернувшимися, мобайл ― с десктопом, регион А ― с регионом Б.
Период выбирают под задачу: день, месяц, квартал, год. Для сезонного бизнеса важно сравнивать одинаковые периоды ― иначе цифры будут несопоставимы.
Чтобы не считать вручную каждый месяц, можно использовать готовый шаблон: Калькулятор ARPU. Вводите данные о выручке и числе пользователей, таблица построит график автоматически.
Чем отличаются ARPU и ARPPU
ARPU учитывает всех пользователей ― и тех, кто купил, и тех, кто просто зашел на сайт. Это помогает в общем оценить монетизацию, но не показывает, сколько зарабатывает бизнес с платящих. Для этого есть ARPPU.
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) ― средний доход только от тех, кто заплатил. В знаменателе стоят не все пользователи, а только покупатели.
Вернемся к нашему примеру с магазином: из 1000 посетителей купили 200 человек. Выручка ― 10 000 000 ₽.
ARPPU = 10 000 000 / 200 = 50 000 ₽
Разрыв между ARPU (10 000 ₽) и ARPPU (50 000 ₽) показывает: 800 из 1000 посетителей ушли без покупки. Это сигнал не для работы со средним чеком, а для работы с конверсией.
Если ARPU низкий, а ARPPU высокий ― аудитория лояльна, но большинство пользователей так и не доходит до покупки. Это сигнал для работы с конверсией, а не со средним чеком.
Как связаны ARPU и LTV
ARPU считаеют за период ― день, месяц, год. Если нужно понять ценность пользователя за все время, пока он остается клиентом, используют LTV.
LTV (Lifetime Value) ― суммарный доход от клиента за все время взаимодействия с компанией.
Между метриками прямая связь: чем стабильнее ARPU из месяца в месяц, тем выше LTV в долгосрочной перспективе. Рост ARPU ― один из самых управляемых способов увеличить LTV без расширения базы.
Зачем следить за ARPU
Оценивать эффективность каналов. Если после запуска рекламной кампании выручка выросла, но ARPU упал ― канал привел платежеспособную аудиторию. Рост числа пользователей без роста ARPU означает, что новые клиенты тратят меньше, чем старые.
Тестировать ценовые изменения. При повышении цен на товар общая выручка может снизиться ― но ARPU вырасти. Это значит, что оставшиеся покупатели стали тратить больше, и повышение цены оправдано.
Сегментировать базу. ARPU по когортам показывает, кто приносит деньги. Сравните доход от новых и постоянных клиентов, от разных каналов привлечения, от разных регионов ― и станет понятно, куда вкладываться.
Оптимизировать коммуникации с существующей базой
Рост ARPU часто достигается без единого нового клиента ― через оптимизацию работы с теми, кто уже есть в базе.
Магазин женской одежды TopTop в 2024 году провел аудит email-канала и обнаружил, что 40% базы ― неактивные или невалидные контакты. После очистки, настройки контактной политики и запуска новых автоматических сценариев выручка email-канала выросла на 38% год к году. При этом количество отправок сократилось вдвое. Каждое письмо стало приносить больше ― за счет того, что оно уходило нужному человеку в нужный момент.
Возвращать клиентов через программу лояльности
Повторные покупки ― прямой драйвер ARPU в ритейле: клиент тратит больше не потому, что вырос его чек, а потому что он возвращается чаще.
В divan.ru столкнулись с тем, что программа лояльности фактически перестала работать: баллы нельзя было тратить на акционные товары, а акции охватывали 85–90% ассортимента. В итоге 99,4% накопленных баллов сгорало на счетах, и клиенты возвращались реже. Когда компания изменила условия программы и разрешила списывать баллы на акционные товары, доля повторных заказов выросла на 3,3 п. п., а валовая прибыль от повторных заказов со списанием ― на 4,5%. Маржинальность сохранилась.
Увеличивать доход с каждого клиента без роста базы
Еще один способ ростить ARPU ― переводить пользователей на более дорогие тарифы или категории товаров и стимулировать их пользоваться сервисом чаще.
«Делимобиль» выстроил CVM-стратегию, которая работает на каждом этапе жизненного цикла клиента. Новичков ведут к 10-й поездке за месяц с помощью прогрессивной скидки, активных пользователей переводят с эконом- на комфорт-класс, отток возвращают целевыми офферами. Welcome-цепочка для новичков дала +16% к ARPU и +34% к частоте поездок. Механика «накатайки» ― прогрессивная скидка за число накатанных минут в месяц ― принесла +5% к ARPU. В итоге за 11 месяцев выручка от CRM-канала выросла на 3% относительно контрольной группы.
Прежде чем выбирать механику роста, стоит понять, где именно теряется доход. Возьмите данные за последние три месяца и посчитайте ARPU по каждому каналу привлечения отдельно. Сравнение покажет, какой канал приводит пользователей, которые реально тратят деньги, ― и где деньги уходят впустую.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.