«На «Неделе российского ретейла» обратил внимание, — пишет Дмитрий Алексеев, глава сети DNS своих социальных сетях, как же мне режут слух эти рассуждения про “онлайн” и “офлайн” ретейл! Это вот прямо тест на “московского инвестора”, который не разбирается в теме, но хочет умно выглядеть.
Такое деление ничего толком не объясняет.
Чистого офлайна уже нет. Даже самый последний ларек пытается быть представлен во всех информационных каналах и максимум коммуникаций с клиентами проводить через смартфон.
Чистого онлайна тоже давно нет. Парадокс в том, что Ozon и WB, которых принято называть “онлайном”, давно стали одними из главных операторов физической инфраструктуры: склады, сортировки, ПВЗ, логистика, розничные помещения, огромная занятость вокруг всей этой системы.
- Покупателю глубоко все равно, как именно делать заказ. Отдельной ценности покупка через сайт или смартфон сама по себе не составляет. Как и прежде, покупателя в первую очередь интересуют цена, наличие, ассортимент, скорость, удобство получения, возврат и т. д.
Особой ценностью “удобство сделать все в одном приложении” — от заказа смузи до покупки страховки — само по себе не стало. Если для того, чтобы получить лучшую цену, нужный ассортимент и товар в наличии, нужно будет два раза подпрыгнуть и ударить в ладоши над головой, покупатели будут это делать. Но это не будет означать, что мы войдем в эпоху танцующего ритейла.
На ретейл рациональнее смотреть в двух плоскостях:
Полнота сервиса. Какие сервисы ритейлер дает покупателю: виртуальная витрина, каталог, отзывы, удаленный заказ, доставка, физическая витрина, консультация, выдача, возврат и т. д. И какие сервисы он дает поставщикам: 1P, 3P, API, личный кабинет, продвижение, аналитика, логистика и т. д.
Готовность брать на себя регуляторный и репутационный риск. Насколько продавец готов применять “инновационные” подходы в виде выдумывания схем по замене работников магазинов на самозанятых, поиска способов продажи подделок, оптимизации налогов, сборов, маркировки, сертификации и всего остального.
И вот тут выясняется, что маркетплейсы — это не просто “онлайн”. Это особый вид рискового ритейла, где значительная часть ответственности вынесена на периметр: селлеров, ПВЗ, подрядчиков, самозанятых и прочих участников большой веселой цепочки.
Хороший пример — Мегамаркет. Сбер тоже думал, что за онлайном будущее. Там ведь все было красиво: экосистема, знание клиента, приложение, бонусы, данные, финтех, ИИ и прочие слова, от которых у “московского инвестора” замирает сердце.
Но Мегамаркет не взлетел не потому, что Сбер плохо нарисовал кнопки в приложении. Проблема глубже: Сбер не смог и, наверное, не должен был принимать тот уровень регуляторного и репутационного риска, на котором живет значительная часть маркетплейсной модели.
- И как только Сбер перестал топить печку онлайна деньгами, сразу оказалось, что вся экосистемность, уникальное знание данных о клиенте и модные приложения с ИИ сами по себе не очень нужны. А вот низкая цена, широкий ассортимент, наличие товара и… разные серые зоны вокруг контрафакта, налогов и ответственности — очень даже востребованы покупателем.