Часть 8. Ситуация на российском рынке
Распределение объемов поставок между российскими и зарубежными брендами
Если на глобальном уровне главная интрига — битва Samsung и TCL, то на российском рынке картина совсем иная. Здесь корейские гиганты после 2022 года практически исчезли с прилавков официальной розницы, а освободившееся место заняли китайские производители и отечественные бренды (в основном работающие по схеме контрактной сборки в Китае или России).
Итоги 2025 года: цифры и доли
По данным аналитического агентства GS Group и крупнейших российских ритейлеров (М.Видео–Эльдорадо, Ситилинк), распределение продаж телевизоров в штуках в 2025 году выглядело следующим образом:
Важный нюанс: в статистике «российские бренды» — это, как правило, компании, регистрирующие товарный знак в РФ, но производящие телевизоры на заводах в Китае или в России методом крупноузловой сборки (SKD — Semi Knocked Down, когда готовые модули собираются в корпус), как, например, недавно начавший работу в Калуге завод Hisense. Исключение — завод «Бештау» (Ростов-на-Дону) и бывший завод «Квант» (Нижний Новгород), которые пытались организовать более глубокую локализацию, но столкнулись с трудностями.
Динамика: отечественные бренды растут, но с оговорками
За 2025 год доля российских брендов и СТМ выросла примерно на 3–4 процентных пункта по сравнению с 2024 годом. Лидером роста стал «Сбер» (доля в штуках поднялась с 6,6% до 8,3%), «Яндекс» — с 3,2% до 3,4%. А вот DEXP, который несколько лет назад был главным «российским» брендом, сократил долю с 11% до 6,4% из-за ревизии модельного ряда и ухода с некоторых полок.
Причины роста:
· Государственная политика импортозамещения — госучреждения и компании с госучастием ориентируются на закупки из реестра Минпромторга, куда в первую очередь попадают телевизоры «Квант», «Дюкс», «Яндекс», «Сбер».
· Агрессивный маркетинг экосистемных игроков («Яндекс» и «Сбер» часто продают телевизоры с нулевой маржой или даже себе в убыток, чтобы привязать пользователя к своим сервисам — подпискам Кинопоиска, Okko, музыке, облаку).
· Расширение ассортимента российских марок: если раньше они были представлены в основном диагоналями 32–43 дюйма, то теперь появляются 55", 65", а у «Яндекса» и 75" модели с Mini‑LED.
Однако есть и тревожный сигнал: общий объём производства телевизоров в России в 2025 году упал на 23,7% (до 2,09 млн штук) по сравнению с 2024 годом. Это означает, что рост долей российских брендов происходит на фоне сжатия рынка, а не за счёт наращивания выпуска. Основная причина — сложности с поставками компонентов (матриц, чипов) и закрытие завода «Квант», который приостановил производство.
Китайский десант: кто занял место корейцев
После ухода Samsung и LG их долю быстро подхватили китайские бренды:
· Haier (включая суббренды) — один из лидеров, имеющий собственный завод в России (Набережные Челны) и глубокую локализацию. Выпускает телевизоры под марками Haier, Candy (по лицензии), а также для некоторых OEM-заказчиков.
· TCL — активно наращивает присутствие, предлагая модели с QLED и Mini‑LED по ценам ниже, чем у Samsung в лучшие годы.
· Hisense — делает ставку на соотношение цена/качество, а также продвигает собственную ОС VIDAA.
· Xiaomi — популярна в сегменте до 40 000 рублей за счёт минималистичного дизайна и Android TV.
· Kivi (бренд, принадлежащий китайской Skyworth, но позиционируемый как «международный») — тоже заметен в бюджетном сегменте.
Общая доля китайских брендов в штучных продажах стабильно превышает 50%, а в денежном выражении — около 45% (так как они немного дешевле в среднем ценовом сегменте, чем «российские» премиум-модели).
Что изменится в ближайшие три года (2026–2029)?
Прогнозы разных аналитиков сходятся в следующем:
· Доля российских брендов продолжит расти и к 2029 году может достичь 40–45% за счёт господдержки и развития экосистем (ОС, голосовые помощники). Однако рост будет медленным, 2–3% в год.
· Китайские бренды сохранят лидерство (около 45–50%), но их доля может немного сократиться из-за активного госрегулирования.
· Корейские бренды не вернутся в больших объёмах: Samsung и LG не планируют возобновлять официальные поставки в РФ в горизонте трёх лет. Остатки их техники на рынке — это параллельный импорт, который дороже и не имеет гарантии в ряде случаев.
· Японские бренды (Sony, Panasonic) останутся нишевыми (менее 1–2% рынка) из-за высокой цены и слабой представленности.
Важное уточнение для читателя
Когда вы видите в магазине телевизор «Яндекс», «Сбер» или «DEXP» с пометкой «Сделано в России» или «Сделано в Китае», это не означает, что он полностью отечественный. Чаще всего это значит, что:
· Матрица, процессор, блок питания — импортные (из Китая, Тайваня, Кореи).
· Корпус может быть отлит в России (пластик), печатные платы иногда монтируются здесь.
· ОС и софт — российские (YaOS, «Салют», прошивка).
· Окончательная сборка, тестирование и упаковка происходят в России.
Настоящая российская разработка телевизора (от матрицы до чипа) отсутствует. Но с точки зрения закона и системы Минпромторга, телевизор может считаться «российским», если набирает достаточное количество баллов (сейчас 35, к 2030 — 85) за локализацию компонентов и ПО.
Cможет ли Россия создать конкурентоспособный телевизор?
Прямой ответ: нет, не сможет — в том смысле, что полного цикла (от матрицы до процессора) у нас не будет ещё как минимум десятилетие. Это слишком сложные и капиталоёмкие производства, на которых специализируются несколько глобальных корпораций (китайские, корейские, тайваньские).
Однако косвенный ответ более оптимистичен: Россия может стать успешным региональным сборочным хабом с развитой софтовой экосистемой. Телевизор с логотипом «Яндекс» или «Сбер», собранный в России из импортных компонентов, но с российской ОС и голосовым помощником, — это реальный и востребованный продукт. Он не хуже китайских аналогов (потому что внутри то же самое) и даже удобнее для местного пользователя.
Технологического рывка не случится. Но постепенное, хоть и не безболезненное, импортозамещение в области сборки и софта — вполне достижимая цель. Главное, чтобы государство не задушило рынок избыточным регулированием и не спровоцировало дефицит в погоне за призрачным «суверенитетом».
Для обычного покупателя это означает одно: в ближайшие три года вы сможете купить хороший современный телевизор по разумной цене. Выбор будет широким, а технологии — вполне современными. Просто не ищите на нём надпись «Сделано в России» как гарантию качества — она сейчас означает скорее маркетинг, чем реальное преимущество. Смотрите на характеристики, ОС и цену — и не ошибётесь.
Выводы:
Российский рынок телевизоров в 2026 году — это дуополия китайских брендов (половина продаж) и отечественных сборок/СТМ (треть продаж). Остальные — параллельный импорт и остатки. В ближайшие три года доля российских марок будет увеличиваться, но медленно, и только за счёт госсектора и экосистемной привязки, а не технологического превосходства. Китайцы останутся основным поставщиком «железа», и от их решений по матрицам и чипам будет зависеть, насколько продвинутым окажется телевизор под российской этикеткой.
В следующей статье расскажем - какие телевизоры выбирают чаще.