Собственник: «Олег, у меня компания 7 лет на рынке. Отдел продаж - 12 человек. РОП есть. CRM стоит. Маркетинг льет трафик. Лидов - 300-400 в месяц. А сделок - 30-40. Конверсия упала с 25% до 10%. Где дыра? Помоги».
Я: «Скидывай цифры по воронке за последний месяц».
Он скинул. Я открыл и обалдел.
Коротко
Компания продавала системы видеонаблюдения для бизнеса. B2B, средний чек 350 тыс. 12 менеджеров, 2 РОПа, своя CRM.
Цифры за месяц:
- лидов - 380
- контактов с ЛПР - 120
- коммерческих предложений - 95
- счетов выставлено - 48
- оплачено - 32
- выручка - 11,2 млн
Собственник в панике: «380 лидов - это 500 тыс бюджета на маркетинг. Получаем 32 сделки - 11 млн выручки. Раньше с таким же бюджетом было 50-60 сделок. Где потерялись 20 сделок?»
Я попросил открыть CRM и показать воронку подробнее.
Что я увидел в цифрах
Этап 1. Лиды -> Контакт с ЛПР
380 лидов -> 120 контактов с ЛПР
Конверсия 31%
Это уже плохо. Почти 70% лидов не доходят до разговора с лицом, принимающим решения.
Этап 2. Контакт с ЛПР -> КП
120 контактов -> 95 КП
Конверсия 79%
Тут норм. Если поговорили - почти всегда просят КП.
Этап 3. КП -> Счет
95 КП -> 48 счетов
Конверсия 50%
Провал. Половина КП не доходят до выставления счета.
Этап 4. Счет -> Оплата
48 счетов -> 32 оплаты
Конверсия 67%
Тоже плохо. Треть выставленных счетов не оплачивается.
Дыра 1. Мусорные лиды
Как было
Маркетолог загонял трафик «в объем». Лидов много, но качество никакое. Либо не целевые, либо просто «хочу цену», либо вообще не те.
Менеджеры тратили время на бесполезные звонки. Злились, выгорали, продавали хуже.
Что увидели в цифрах
Конверсия в ЛПР всего 31%. Это значит, что 260 лидов из 380 - мусор.
При 500 тыс бюджета на маркетинг это 340 тыс руб выброшенных денег.
Потери: 340 000 руб в месяц только на мусорном трафике.
Что сделали
Остановили контекстную рекламу на 3 дня. Посмотрели, что будет. Лидов стало 200 вместо 380. Но конверсия в ЛПР выросла до 45%.
Перераспределили бюджет. Убрали дешевые ключи, оставили только целевые. Добавили минус-слова, чтобы отсечь мусор.
Ввели обязательную квалификацию лида до передачи менеджеру. Маркетолог теперь звонит или проверяет заявку. Если не ЛПР или не целевой - в базу, но не в работу.
Результат: лидов стало 250, ЛПР - 110 (конверсия 44%). Меньше мусора, меньше времени менеджеров на бесполезные звонки.
Дыра 2. Медленная реакция
Как было
Заявка приходит с сайта. Менеджер занят, доделывает задачи, пьет кофе. «Перезвоню позже». Перезвон - через 2-3 часа. Иногда - на следующий день.
Клиент за это время оставил заявки у конкурентов, поговорил с тем, кто позвонил первым, уже принял решение. Вы звоните, когда он уже купил.
Что увидели в цифрах
30% лидов обрабатываются в первый час. 40% - в течение дня. 30% - через день и позже.
Конверсия заявок, обработанных в первый час, была в 2,5 раза выше, чем тех, что ждали.
При 300 заявках в месяц и среднем чеке 350 000:
- 180 заявок обрабатываются поздно
- их конверсия на 30% ниже
- теряем 54 сделки
54 × 350 000 = 18,9 млн выручки в месяц.
Потери: 18,9 млн руб в месяц.
Что сделали
Настроили уведомления в CRM. Как только приходит заявка - менеджеру сообщение в Telegram. Если не взял за 15 минут - уведомление РОПу. Если не взял за час - стоп-сигнал собственнику.
Ввели норматив: первый контакт - максимум 15 минут. РОП проверяет ежедневно.
Сделали скрипт первого звонка. Не «что хотели?», а структурированный опрос.
Результат: время реакции сократилось с часов до 12 минут. Конверсия в ЛПР выросла до 52%.
Дыра 3. Слабые КП
Как было
Менеджеры отправляли клиентам шаблонные КП. Общие цены, без учета потребностей, без следующего шага. Отправил и забыл. Клиент просит корректировки - менеджер не дожимает.
Что увидели в цифрах
Конверсия КП -> счет всего 50%. Половина КП не доходят до выставления счета.
Открыли 10 случайных КП, по которым не выставили счет. В 7 случаях КП было без адаптации. В 3 случаях клиент просил корректировки, но менеджеры не дожимали.
Потери:
50 КП в месяц не доходят до счета. При конверсии 40% на этапе счет->оплата это 20 потерянных сделок. 20 × 350 000 = 7 млн выручки в месяц.
Что сделали
Сделали шаблоны КП по сегментам. Для магазинов - один шаблон. Для складов - другой. Для офисов - третий.
Ввели правило: перед отправкой КП заполнить в CRM потребности клиента. Только потом система дает кнопку «сформировать КП».
Ввели чек-лист перед отправкой:
- учтены ли потребности
- указана ли дата следующего контакта
- есть ли персональное предложение
Результат: конверсия КП -> счет выросла с 50% до 68%.
Дыра 4. Нет контроля оплат
Как было
Менеджер выставил счет - и забыл. Клиент «забыл», «потерял», «переключился». Напоминать некому. Если клиент сказал «дорого» или «надо согласовать» - менеджер не работал с возражениями.
Что увидели в цифрах
Из 48 выставленных счетов 16 не оплатили. В 10 случаях менеджеры отправили счет и больше не напоминали. В 6 случаях были проблемы с документами, но менеджеры не исправляли вовремя.
Потери:
16 неоплаченных счетов × 350 000 = 5,6 млн выручки в месяц.
Что сделали
Настроили робота. Выставили счет - робот запоминает дату. Через 3 дня проверяет: если не оплачено - напоминает менеджеру. Через 7 дней - уведомление РОПу. Через 10 дней - стоп-сигнал собственнику.
Ввели правило: пока старый счет не оплачен - новый не выставляем. Исключения - только с согласования РОПа.
Для проблемных счетов (больше 14 дней) - личный контроль собственника.
Результат: конверсия счет -> оплата выросла с 67% до 85%.
Результат через месяц
Было:
- лидов - 380
- ЛПР - 120
- КП - 95
- счетов - 48
- оплат - 32
- выручка - 11,2 млн
- конверсия общая - 8,4%
Стало:
- лидов - 270 (меньше, но качественнее)
- ЛПР - 140 (конверсия 52%)
- КП - 115 (конверсия 82%)
- счетов - 78 (конверсия 68%)
- оплат - 62 (конверсия 79%)
- выручка - 21,7 млн
- конверсия общая - 23%
Рост выручки в 2 раза при меньшем количестве лидов.
Что сказал собственник
«Я 7 лет думал, что главное - больше лидов. Чем больше заявок, тем лучше.
Оказалось, что главное - не количество, а качество и скорость.
Мы за месяц сократили бюджет на маркетинг на 30%, а продажи выросли в 2 раза.
Самое смешное - все инструменты у нас были. CRM стояла 3 года. Роботов можно было настроить за день. Но мы просто не смотрели в воронку по этапам.
Теперь каждое утро я открываю дашборд и вижу:
- сколько лидов
- сколько ЛПР
- сколько КП
- сколько счетов
- сколько оплат
И если на каком-то этапе провал - я знаю, куда копать».
Чек-лист для самодиагностики
Этап 1. Лиды -> ЛПР
- Вы знаете конверсию из лида в контакт с ЛПР?
- Вы знаете, какие источники дают мусор?
- Время реакции на лиды меньше 15 минут?
Этап 2. ЛПР -> КП
- Все ли переговоры заканчиваются КП?
- КП делаются под каждого клиента?
- В КП указан следующий шаг?
Этап 3. КП -> Счет
- Вы знаете конверсию из КП в счет?
- Менеджеры дожимают или просто отправляют?
- Есть работа с возражениями по цене?
Этап 4. Счет -> Оплата
- Вы знаете конверсию из счета в оплату?
- Есть система контроля оплат?
- Кто и когда напоминает клиентам?
Если хоть на один вопрос ответ «нет» - вы теряете деньги.
P.S. Про MAX
В MAX я каждый день разбираю такие воронки.
P.P.S. Вопрос к вам
А у вас есть отдел продаж? Или вы сами продаете? Напишите в комментариях, сколько заявок вы получаете в месяц и сколько из них превращаются в сделки.
Сравним. Будет интересно.