В шестидесятые и семидесятые годы двадцатого века американская рекламная индустрия переживала настоящую золотую лихорадку. Контроль за обещаниями производителей был весьма условным, а доверчивость покупателей — колоссальной. Женщины, листая глянцевые страницы модных журналов, раз за разом натыкались на объявления, обещавшие мгновенное преображение. Главным хитом среди таких предложений стал «увеличитель бюста» от калифорнийской компании Mark Eden. Реклама кричала: «Уже тысячам женщин Mark Eden превратил плоскую грудь в упругую, пышную полноту!». Сотни тысяч американок, мечтавших о фигуре голливудской звезды, послушно высылали по почте чек на 9 долларов 95 центов, чтобы получить заветную розовую коробочку. Они и не подозревали, что становятся участницами одной из самых масштабных почтовых афер десятилетия.
За громким названием Mark Eden стояли весьма предприимчивые люди — супруги Джек и Эйлин Физер. Они давно вращались в бизнесе, связанном с фитнесом и коррекцией фигуры. Джек Физер был классическим дельцом той эпохи: харизматичным, энергичным и обладающим поразительным умением продавать воздух. Идея их нового товара была гениальна в своей простоте.
Устройство, которое женщины получали по почте, представляло собой две куполообразные пластиковые половинки (напоминающие раковину моллюска), соединенные внутри жесткой металлической пружиной. В комплекте шла тонкая брошюра с набором простых физических упражнений — устройство нужно было с силой сжимать двумя руками перед грудью. Самым интересным было то, что в многочисленных журнальных рекламах сам прибор никогда не показывался. Читательницы видели лишь фотографии невероятно пышногрудых моделей, среди которых блистала Джун Уилкинсон, известная звезда разворотов Playboy. Девушки с плакатов уверяли, что своими роскошными формами они обязаны исключительно регулярному использованию устройства Mark Eden.
Секрет фокуса лежал на поверхности школьного курса анатомии. Женская молочная железа состоит преимущественно из жировой и железистой ткани. Накачать ее с помощью пружины и упражнений физически невозможно. Максимум, чего могли добиться покупательницы, усердно сжимающие пластиковую ракушку, — это небольшое укрепление большой и малой грудной мышц спины и грудной клетки. За счет тонуса этих мышц осанка становилась ровнее, грудная клетка слегка приподнималась, а линия декольте выглядела чуть более подтянутой. Фактический размер груди при этом не увеличивался ни на миллиметр.
Но Джека Физера такие медицинские тонкости не смущали. В своих рекламных проспектах он утверждал, что его прибор способен творить чудеса, а заодно умело давил на страхи покупательниц. В рекламных текстах он заявлял, что конкурентные гантели и эспандеры опасны: они якобы могут выскользнуть из женских рук, оставить синяки и даже «спровоцировать рак». Его же розовый пластиковый гаджет был маленьким, легким и абсолютно безопасным.
Успех был феноменальным. Заказы сыпались мешками, а компания стремительно богатела. Однако бурная деятельность Физеров очень скоро привлекла внимание Почтовой службы США. В те времена почта была главным каналом дистанционной торговли, и федеральное ведомство строго следило за тем, чтобы почтовая система не использовалась для обмана граждан.
Уже в 1965 году почтовые инспекторы начали проверку. В 1966 году состоялось первое масштабное слушание. Эксперты-медики со стороны государственного обвинения категорично заявили: накачать грудь пружиной невозможно, реклама лжива и вводит потребителей в заблуждение. Защита Физера, напротив, приводила своих экспертов, которые доказывали, что укрепление грудных мышц «оказывает глубокое влияние на внешний вид всей линии бюста, делая ее более округлой и юной».
Противостояние переросло в настоящую юридическую войну, которая продлилась долгих пятнадцать лет. Когда Почтовая служба попыталась заблокировать доставку писем с заказами в адрес компании, Физеры подали встречный иск. Благодаря блестящей работе юристов и пробелам в законодательстве того времени, им удалось получить временный судебный запрет на действия почтовиков. В 1970 году суд высшей инстанции даже подтвердил решение, запрещавшее чиновникам конфисковать посылки и замораживать деньги от продаж.
Вдохновленный судебными победами, Джек Физер начал расширять свою империю иллюзий. К «увеличителю бюста» добавились новые чудо-товары. Он продавал пояса с эффектом сауны (Sauna Belt), которые якобы плавили жир на талии во время сидения перед телевизором, корректирующие штаны «Slim-Jeans» и вибрирующие массажеры «Astro-Trimmer». Позже, в восьмидесятых, он станет одним из создателей знаменитой (и не менее спорной) «Кембриджской диеты».
Супруги Физер действовали хитро. Они регулярно переписывали тексты своих рекламных объявлений, убирая из них самые откровенно лживые и категоричные формулировки, чтобы у судов было меньше поводов для обвинений в прямом мошенничестве. Но государственная машина работала неумолимо. Правительственные агентства по защите прав потребителей продолжали собирать доказательную базу.
Финал этой истории оказался закономерным. Правосудие, хоть и медленное, все-таки настигло предприимчивого торговца чудесами. В 1981 году Джеку Физеру были предъявлены официальные обвинения по одиннадцати пунктам, касающимся использования почты для мошенничества в особо крупных размерах. Доказательств было слишком много, а терпение федеральных судей лопнуло.
1983 году розовая пластиковая ракушка Mark Eden навсегда исчезла со страниц журналов, а следом за ней канули в Лету и пояса-сауны. Суд обязал Физера выплатить колоссальный штраф в размере 1,1 миллиона долларов — сумму по тем временам астрономическую.
Сегодня старые экземпляры эспандера Mark Eden можно найти разве что на интернет-аукционах и барахолках, где они продаются как забавные винтажные артефакты. Эта история стала классическим примером того, как сильно человек хочет верить в легкий результат. Розовый кусок пластика, продававшийся за десять долларов, не увеличил ни одну грудь в Америке, но он наглядно показал: если красиво упаковать обещание чуда и сыграть на человеческих комплексах, люди сами принесут вам свои деньги. И, к сожалению, этот маркетинговый закон работает безотказно и по сей день.