Каждый из нас проходил через это. Вы выбираете товар. Допустим, книгу за восемьсот рублей. Или пару футболок за полторы тысячи. Всё устраивает: и цена, и цвет, и сроки. Нажимаете «в корзину», переходите к оформлению — и вдруг видите её. Строчку. «Доставка — 300 рублей». И рядом, словно спасательный круг: «Бесплатно при заказе от 2000 рублей».
Щелчок мыши. Вы возвращаетесь в каталог.
«Надо добрать, — думаете вы. — Зачем платить за доставку, если можно взять что-то полезное?»
В этот момент маркетолог, который придумал эту строчку, где-то улыбается. Он знает: вы только что попали в воронку. И сейчас вы потратите не триста рублей. Вы потратите в три, в пять, в десять раз больше. Но вам будет казаться, что вы сэкономили.
Давайте разложим эту воронку по шагам.
Шаг первый: порог бесплатной доставки.
Магазин устанавливает порог. Обычно это круглая сумма: 2000, 3000, 5000 рублей. Почему именно столько? Потому что маркетологи изучили средний чек и поставили планку чуть выше него. Если средний покупатель обычно тратит 1800 рублей — порог сделают 2500. Если средний чек 3500 — порог будет 5000. Разница — ровно та сумма, которую вам «не хватает». И вы идёте её добирать.
Магия порога в том, что он воспринимается не как дополнительные расходы, а как вызов. «Я умный, я не буду платить за доставку». Это срабатывает безотказно. Исследования показывают: около 60% покупателей готовы увеличить сумму заказа, чтобы получить бесплатную доставку. Шестьдесят процентов. Вы не одни такие. Вы — часть статистики.
Когда я впервые задумался об этом, я полез проверять свои заказы за последний год. Из тридцати двух покупок в двадцати я добирал до порога. Двадцать раз из тридцати двух. В пятнадцати случаях вещь, которую я «добрал», либо не использовалась вообще, либо использовалась один раз и была забыта. Сейчас я расскажу, что именно это были за вещи.
Шаг второй: что именно мы добираем.
Классика жанра — «мелочёвка». Вы ищете, что бы добавить на недостающие триста-пятьсот рублей. И тут на помощь приходят разделы «С этим товаром также покупают» и «Популярное в категории».
Чехлы для телефона. Силиконовые формочки для льда. Ароматизированные свечи. Наклейки на ноутбук. USB-кабель «про запас». Батарейки «на всякий случай». Книга, которую вы никогда не прочтёте, но «она же за двести рублей». Носовой платок с вышивкой. Брелок. Магнит на холодильник. Восьмая кружка.
Я не фантазирую. Я пересмотрел свои заказы. Вот реальный список «доборов» за последний год: чехол для телефона не подошёл, лежит в ящике; силиконовая кисточка для выпечки я не пеку; две книги, которые я так и не открыл; USB-хаб, который не понадобился, потому что у ноутбука хватило портов; носки с ананасами смешно, но я их надел ровно один раз; ароматическая свеча «сандал» — да, я сам стал жертвой свечи, о которой писал в другом тексте, но эта конкретная пахла не сандалом, а химчисткой.
Сумма этих «доборов» за год: около девяти тысяч рублей. Девять тысяч. На доставке я «сэкономил» примерно две с половиной тысячи. Чистый убыток — шесть с половиной тысяч. И это не считая того, что эти вещи занимают место в доме, пылятся и напоминают мне о моей глупости.
Отдельно стоит остановиться на категории «подарки». Магазины любят предлагать: «Добавьте ещё на 500 рублей — и получите пробник крема в подарок». Или миниатюру духов. Или брендированный шопер. Вы смотрите на этот шопер — и думаете: «Пригодится». И добираете корзину до нужной суммы. Шопер приходит. Он лежит в шкафу. У вас уже есть пять шоперов. Шестой — лишний. Но вы за него заплатили. Не деньгами — ненужной покупкой, которую добавили ради подарка. Это тот же механизм, что и с доставкой, только замаскированный под щедрость. И он работает безотказно.
Но это ещё не всё. Есть более изощрённая ловушка.
Шаг третий: иллюзия «и так собирался купить».
Иногда вы добираете не мелочёвку, а что-то «полезное». То, что «всё равно когда-нибудь понадобится». Стиральный порошок. Зубная паста. Капсулы для посудомойки. Лампочки. Фильтры для воды. Корм для кота.
Логика железная: «Я всё равно это куплю. Лучше сейчас — и доставка бесплатно».
Проблема в том, что в супермаркете у дома порошок стоит на сорок рублей дороже? Возможно. Но вы не сравниваете. Вы просто добавляете в корзину — и радуетесь, что «обхитрили систему». А теперь посчитаем.
Допустим, вам не хватало четырёхсот рублей до порога. Вы добавили порошок за пятьсот. Доставка стала бесплатной — вы «сэкономили» триста. Но порошок вы купили прямо сейчас, хотя дома ещё полпачки. И купили вы его по цене, которая может быть выше, чем в магазине у дома. Плюс вы не учли, что в следующий раз, когда пойдёте в супермаркет, вы купите порошок снова — по привычке, забыв, что запас уже есть. В итоге у вас на полке стоят две пачки. Одна из них будет стоять месяц. Или три.
А теперь представьте, что таких «полезных» доборов у вас набирается три-четыре в месяц. Стиральный порошок, гель для душа, зубная паста, кофе. Всё это вы «всё равно бы купили». Но купили бы вы это именно сегодня? Именно в этом магазине? Именно по этой цене? Нет. Вы купили это, потому что вас подтолкнул порог бесплатной доставки. Вас провели. Мягко. Незаметно. Как ребёнка за руку.
Я однажды посчитал: из десяти «полезных» доборов, которые я сделал за год, только два были действительно нужны в ту же неделю. Остальные восемь — это просто складские запасы, которые я создал в своей квартире за свой счёт. И место на полках тоже, кстати, денег стоит. Просто мы об этом не думаем.
Шаг четвёртый: подписки и «клубные карты».
Отдельный вид ловушки — платная подписка, которая обещает «бесплатную доставку навсегда». Вы платите, скажем, 299 рублей в месяц — и весь месяц доставка бесплатна при любом заказе. Звучит как сказка.
На деле это работает так: вы заплатили за подписку, и теперь вам психологически нужно «отбить» эти деньги. Вы начинаете заказывать чаще. Каждый заказ — это потенциальный добор, импульсивная покупка, «ну раз уж доставка бесплатно». Вместо того чтобы заехать в магазин по пути с работы, вы заказываете онлайн. И платите не только за товар, но и за подписку. А ещё — за упаковку. А ещё — за своё время, которое тратите на листание каталога.
Исследования ритейлеров показывают: подписчик с платной доставкой делает в среднем в полтора-два раза больше заказов в год, чем обычный покупатель. И средний чек у него выше. Он уже «в системе». Он уже «окупает подписку». И он не замечает, что окупает её не продавец, а он сам — из своего кармана.
Я был таким подписчиком. Полгода. Потом посчитал: за эти полгода я сделал двадцать четыре заказа. Из них реально нужных — около десяти. Остальные — «добивки», «попутные покупки» и «ну раз уж бесплатно». Я отменил подписку. Количество заказов сократилось вдвое. Расходы — на сорок процентов. Доставку теперь плачу, когда нужно. И знаете что? Это выходит дешевле.
Шаг пятый: кто платит за вашу «бесплатную» доставку.
Теперь давайте заглянем на другую сторону. Логистика стоит денег. Склад, упаковщик, курьер, бензин, амортизация машины — всё это имеет цену. Доставка одного заказа обходится магазину в среднем от ста до трёхсот рублей, в зависимости от региона и габаритов. Магазин не может работать в убыток. Если он предлагает вам «бесплатную доставку», он уже заложил её стоимость.
Куда? В цену товара. В стоимость упаковки. В наценку на «рекомендованные» товары. В процент по кредиту, если вы платите в рассрочку. В платную подписку. Бесплатная доставка — это не подарок. Это перераспределение расходов. Просто магазин перекладывает их так, чтобы вы не заметили.
И вы не замечаете. Вы видите строчку «доставка — 0 рублей» и чувствуете себя победителем. А то, что зубная паста стоит на пятьдесят рублей дороже, чем в магазине через дорогу, — вы не сравниваете. А то, что чехол для телефона за триста рублей вам не нужен, — вы не думаете. Вы радуетесь. Дофамин выделяется. Вы нажали «оплатить» и чувствуете себя умным. А продавец уже считает свою маржу.
Это асимметричная игра. Продавец знает вашу психологию. А вы — нет. Но теперь знаете.
Что с этим делать.
Я не призываю отказаться от интернет-покупок. Это удобно. Это экономит время. Но давайте перестанем врать себе.
Теперь у меня правило. Я кладу в корзину то, что хотел. Смотрю на сумму. Если доставка платная — плачу. Триста рублей — это не разорение. Это цена за трезвость. Зато в корзине нет лишнего. Итоговая сумма чека — меньше. Да, на триста рублей я доставку оплатил. Но на тысячу двести я не купил ненужного. Чистая экономия — девятьсот рублей. С каждого такого заказа.
Попробуйте. В следующий раз, когда увидите «бесплатно от двух тысяч», — заплатите за доставку. Просто заплатите. И посмотрите на итоговую сумму. А потом сравните её с теми чеками, где вы добирали до порога. Сравните суммы. Сравните, сколько из купленного реально пригодилось.
Я проверяю корзину. Убираю лишнее. Итог — ровно то, что было нужно. Нажимаю «оплатить». Доставка — 300 рублей. И я не чувствую себя обманутым. Я чувствую себя взрослым, который заплатил за услугу, а не купился на трюк.
Щелчок мыши. Добавить в корзину. Удалить из корзины. Два звука. Между ними — ваши деньги.
«Бесплатная доставка» — это самый дорогой способ сэкономить. Просто мы не считаем. А когда начинаем считать — перестаём быть жертвами воронки и становимся людьми, которые платят только за то, что им действительно нужно.
Рекомендуем почитать