Миф: люди покупают эмоционально, а не рационально
Маркетологи любят говорить о том, что люди покупают эмоциями. Но на самом деле это миф, который мешает создавать эффективную маркетинговую стратегию. И мы его сейчас развеем.
🟣Как на самом деле формируется решение о покупке
Эмоции действительно влияют на выбор при покупке. Это подтверждено нейронаукой, мы ранее об этом говорили в других постах. Но эмоции не заменяют логику, а работают с ней в одной команде. Человек, выбирающий себе новый смартфон, может внезапно испытать сильный интерес к одной определённой модели – это его эмоция.
Но прежде чем купить её, он сравнит цену и характеристики этой модели с другими смартфонами, почитает отзывы и посмотрит обзоры – это рациональная часть его выбора. Если мы уберём из процесса эмоции или рациональность, оставив только один из этих двух элементов, то покупка либо не состоится, либо вызовет сожаление.
🟣 Что говорит нейронаука
В мозге человека есть область, которая называется вентромедиальная префронтальная кора. Она отвечает за обработку эмоциональных сигналов и принятие решений. Исследования в области нейробиологии показывают, что люди с повреждением этой части мозга сохраняют способность логически рассуждать, но утрачивают способность принимать решения. Они бесконечно взвешивают варианты, не приходя ни к какому выводу.
А при нарушениях зон мозга, отвечающих за рабочую память, нарушается способность держать несколько вариантов в голове и сравнивать их. Человек теряет возможность взвешивать все за и против, из-за чего выбор становится грубым и бинарным: исчезают какие-либо оценки качества продукта, насколько один товар лучше другого, остаются только варианты «я беру» либо «я не беру».
🟣 Что делают эмоции
Эмоции работают как фильтр: они быстро сужают выбор с десятков вариантов до двух-трёх, формируют первое впечатление о продукте и создают доверие к бренду. Исследования показывают, что положительные эмоции увеличивают вероятность покупки, тогда как отрицательные снижают её.
🟣 Что делает рациональная часть
После того как эмоция сформировала у человека определённое предпочтение, включается рациональная часть, которая заставляет задуматься о цене, начать сравнивать характеристики, искать подводные камни и формировать логичное объяснение тому, почему человек решил сделать эту покупку.
Сильный бренд работает на обоих уровнях одновременно: вызывает эмоцию и даёт рациональные основания, чтобы её подкрепить.
Хотите увидеть, что действительно влияет на выбор Ваших клиентов? Проведём исследование и найдём точки роста для бренда.
МАКС 🟣 ВКонтакте 🟣 Дзен 🟣 Нейроллаб
