На рынке пищевой продукции меняются правила игры. Если раньше производители делали ставку на новые ингредиенты, рецептуры и улучшение состава, то сегодня этого уже недостаточно.
Все большее значение приобретают эмоции, смыслы и контекст, который бренд создает вокруг продукта. Именно об этом говорила руководитель отдела маркетинга DV Trading Алена Ушакова на IV Конференции для производителей пищевых ингредиентов и продуктов питания «Нева Ингредиентс 2026».
От поставщика ингредиентов к стратегическому партнерству
По словам эксперта, современный потребитель выбирает не только вкус или состав продукта. Для него все чаще важны эмоции, история и ситуация, в которой этот продукт будет потребляться.
«Главная мысль заключается в том, что инновация сегодня — это уже не новый ингредиент, а новый контекст потребления. Даже самый качественный, полезный и технологически совершенный продукт не сможет добиться коммерческого успеха, если вокруг него не создан сценарий потребления и эмоциональная связь с покупателем», — подчеркнула выступающая.
В DV Trading отмечают, что сегодня важно изучать не только запросы производителей, но и поведение конечных покупателей. Именно поэтому компания анализирует потребительские тренды, исследует рынки и следит за тем, как меняются предпочтения аудитории.
Три драйвера успешных запусков
Анализ международного опыта показывает, что самые успешные запуски последних лет строятся вокруг трех ключевых факторов: сезонности и поводов для покупки, текстурной новизны и сочетания удовольствия со здоровым образом жизни.
Особое внимание Алена Ушакова уделила сезонным и событийным продуктам. По данным, приведенным в ходе выступления, доля сезонных запусков в кондитерской категории Европы за последние пять лет выросла с 32% до 39%.
Эта тенденция показывает, что сезонность сегодня работает не только как календарный фактор. Она становится дополнительным поводом для покупки и помогает потребителю возвращаться к продукту снова и снова.
От вкуса к сценарию потребления
По словам Алёны Ушаковой, производителям важно перестать смотреть на продукт исключительно через призму вкуса.
Потребителю необходимо понимать, для какого момента жизни создан продукт: подходит ли он для праздника, подарка, награды, поднятия настроения или является частью здорового образа жизни.
Показательным примером спикер назвала феномен дубайского шоколада. Его популярность объясняется не только необычным вкусом и текстурой. Здесь сработало сразу несколько факторов: визуальная привлекательность, культурный код, яркая история и вирусное распространение в социальных сетях.
По сути, продукт стал не просто шоколадом, а частью контента и поводом для обсуждения.
Новая роль маркетинга
По мнению эксперта, маркетинг в пищевой индустрии сегодня меняет свою функцию. Если раньше акцент делался на составе и характеристиках продукта, то теперь на первый план выходят смыслы, эмоции и ощущение причастности.
При этом многие производители по-прежнему недооценивают влияние социальных сетей на продажи.
В качестве примера Алена Ушакова привела новые бренды, которые благодаря сильному личному бренду и активной работе с аудиторией способны успешно конкурировать с крупными игроками рынка даже без собственной производственной базы.
Это показывает, насколько важной становится связь с потребителем и способность говорить с ним на одном языке.
Эмоция как обязательное условие продаж
Подводя итог, эксперт подчеркнула: качество продукта остается обязательным условием успеха, но уже не является достаточным преимуществом.
Сегодня недостаточно просто выпустить хороший продукт и поставить его на полку. Необходимо объяснить потребителю, зачем он ему нужен, в какой ситуации его покупать и какие эмоции он должен получить.
«Без эмоции, без контекста и без сценария потребления даже самый замечательный, полезный и правильно позиционированный продукт не будет продаваться. Сегодня продукт обязан встраиваться в жизнь потребителя, а не просто лежать на полке», — резюмировала Алена Ушакова.