Многие компании начинают с одного бренда.
Но по мере роста появляются:
- новые линейки;
- суббренды;
- отдельные названия под маркетплейсы;
- экспортные версии;
- бренды для разных аудиторий;
- региональные проекты.
На старте это кажется удобным.
Каждое направление получает своё позиционирование, а маркетинг — больше свободы.
Проблема возникает позже.
Когда количество обозначений растёт, бизнес постепенно начинает управлять не системой брендов, а хаотичным набором товарных знаков.
И тогда портфель начинает не усиливать компанию, а мешать ей масштабироваться.
Почему компании создают слишком много брендов
Чаще всего это происходит постепенно.
Сначала появляется основной бренд.
Потом:
- отдельная линейка;
- новое название под маркетплейс;
- суббренд под другой сегмент;
- экспортная версия;
- отдельное обозначение под digital.
Каждое решение по отдельности кажется логичным.
Но через несколько лет бизнес получает десятки обозначений:
- похожих;
- пересекающихся;
- зарегистрированных на разные компании;
- работающих без общей стратегии.
На практике это создаёт серьёзные проблемы для управления брендом.
Где бизнес ошибается
Главная ошибка — воспринимать каждый новый бренд как отдельную маркетинговую задачу.
Но товарные знаки внутри компании всё равно начинают влиять друг на друга:
- пересекаются по позиционированию;
- конкурируют внутри одного сегмента;
- создают путаницу;
- усложняют защиту;
- размывают основной бренд.
Особенно часто это происходит:
- в e-commerce;
- у быстрорастущих компаний;
- во франшизах;
- в группах компаний;
- при запуске большого количества линеек.
Со стороны бизнес может выглядеть масштабным. Но внутри структура брендов постепенно становится неуправляемой.
Когда портфель начинает конфликтовать сам с собой
Один из самых опасных сценариев — пересечение собственных обозначений внутри компании.
Например:
- похожие названия для разных линеек;
- несколько версий одного бренда;
- разные варианты написания;
- кириллица и латиница;
- похожие суббренды для смежных товаров.
На старте это кажется незначительной деталью.
Но позже возникают проблемы:
- с регистрацией;
- защитой;
- масштабированием;
- позиционированием;
- использованием бренда в разных каналах.
Особенно чувствительным риск становится, когда разные обозначения начинают использоваться одновременно.
Что показывает практика
В практике по товарным знакам регулярно возникают ситуации, когда похожие обозначения внутри одного бизнеса начинают создавать проблемы самому правообладателю.
Один из распространённых рисков — двойная регистрация сходных обозначений для близких товаров и услуг.
Пока бренд только развивается, проблема может оставаться незаметной.
Но если компания начинает активно масштабировать линейку, возникают:
- споры по приоритету;
- сложности с регистрацией;
- пересечение классов МКТУ;
- риск аннулирования одной из регистраций.
Для бизнеса это означает не только юридические расходы, но и необходимость перестраивать маркетинг уже после запуска бренда.
Почему кириллица и латиница тоже создают риски
Многие компании используют:
- русскую версию бренда;
- латинское написание;
- сокращённые варианты;
- отдельные digital-версии.
Часто бизнес воспринимает это как один бренд.
Но с точки зрения товарных знаков это могут быть разные обозначения.
Например:
- кириллическое название используется в России;
- латиница — на упаковке или в digital;
- сокращённая версия — на маркетплейсах.
Если структура не продумана заранее, компания сталкивается с проблемой:
фактическое использование бренда начинает расходиться с зарегистрированными обозначениями.
И тогда защита работает слабее, чем ожидает бизнес.
Почему проблема усиливается при масштабировании
Пока бизнес небольшой, хаос внутри портфеля брендов может долго оставаться незаметным.
Но по мере роста начинают появляться новые сложности:
- разные команды используют бренд по-разному;
- суббренды начинают конкурировать друг с другом;
- возникает путаница в позиционировании;
- становится сложно управлять лицензиями;
- усложняется работа с франшизой;
- растут расходы на поддержку товарных знаков.
Особенно быстро это проявляется:
- в сетевых проектах;
- международных направлениях;
- e-commerce;
- мультибрендовых компаниях;
- группах компаний.
В результате бренд-портфель перестаёт усиливать бизнес и начинает тормозить его развитие.
Когда брендов становится слишком много
Иногда компания регистрирует новые обозначения «на будущее»:
- под отдельные линейки;
- под новые категории;
- под возможные проекты.
Но без общей стратегии такой портфель быстро становится перегруженным.
Бизнес начинает:
- дублировать классы МКТУ;
- поддерживать лишние регистрации;
- путаться в структуре брендов;
- терять управляемость.
При этом не всегда понятно:
- какой бренд основной;
- какие обозначения реально используются;
- какие активы важны для масштабирования;
- какие товарные знаки уже мешают друг другу.
Почему бренд-портфель — это уже вопрос управления
Для зрелого бизнеса товарные знаки — это не отдельные регистрации, а система активов.
Именно поэтому крупные компании обычно заранее определяют:
- какие бренды являются основными;
- как устроена архитектура суббрендов;
- какие обозначения используются в разных странах;
- как разделяются линейки;
- кто владеет правами;
- как бренды масштабируются внутри бизнеса.
Это помогает избежать ситуации, когда портфель начинает конфликтовать сам с собой.
Что стоит проверить бизнесу уже сейчас
Если компания использует несколько брендов, полезно периодически проводить аудит портфеля.
Важно проверить:
- какие товарные знаки реально используются;
- нет ли пересечения между обозначениями;
- как распределены классы МКТУ;
- совпадает ли фактическое использование с регистрациями;
- какие бренды являются ключевыми;
- нет ли дублирующих обозначений;
- как устроена структура владения брендами.
Особенно важно делать это:
- перед масштабированием;
- запуском новых линеек;
- выходом на экспорт;
- запуском франшизы;
- реструктуризацией бизнеса.
Вывод
Несколько брендов внутри бизнеса — это не проблема сама по себе.
Проблемы начинаются тогда, когда портфель развивается без единой стратегии.
В такой ситуации товарные знаки начинают:
- пересекаться;
- размывать друг друга;
- создавать путаницу;
- усложнять масштабирование;
- мешать управлению брендом.
Именно поэтому для растущего бизнеса бренд-портфель — это уже не просто набор регистраций, а часть системы управления компанией.
Если хотите лучше понимать, как выстраивать структуру брендов и снижать риски при масштабировании бизнеса, читайте блог Brandside и используйте сервисы и инструменты Brandside:
- подбор классов МКТУ;
- онлайн-поиск товарных знаков;
- калькулятор регистрации;
- инструменты подачи заявки.
Подписывайтесь на Brandside в Telegram, MAX, ВКонтакте и Яндекс Дзен — там мы регулярно разбираем реальные кейсы, судебную практику и практические вопросы управления брендом и товарными знаками.