Перевела 100 000 ₽ в Директ. На баланс пришло 97 087 ₽.
Первая реакция у большинства предсказуема: «опять НДС подняли». Понятная реакция. Неверная.
Рекламный бюджет в Директе проходит через два последовательных вычета, прежде чем превратиться в реальные клики. Они работают по разной логике, имеют разные основания и по-разному бьют по рекламодателям в зависимости от системы налогообложения. И оба реальны одновременно.
В Telegram я писала об этом в первом приближении. Здесь - точная математика: что именно происходит с деньгами, на каком этапе, в каком размере.
Первый вычет: 3%, которые исчезают до первого клика
При каждом пополнении баланса Яндекс удерживает 3% до того, как деньги попадают в кабинет. Яндекс ничего не зарабатывает на этих процентах — они уходят в бюджет. Можно было бы порадоваться такой бескорыстности, если бы уходили не из вашего кармана.
Справка Яндекс.Директа подтверждает: этот сбор считается от суммы без НДС и от его ставки не зависит. Это отдельный механизм - отдельная логика, никак не связанная с НДС 22%.
Как это работает
💡 Формула одна:
Сумма перевода (без НДС) ÷ 1,03 = рекламный баланс
📌 Обратная формула - для тех, кто хочет получить конкретную сумму на балансе:
Нужный баланс × 1,03 = сумма к переводу (без НДС)
Нужно ровно 100 000 ₽ на счёте — переводите 103 000 ₽. Иначе кампания встанет на 3 000 ₽ раньше, чем вы рассчитывали.
Второй вычет: НДС 22% - невидимый, но очень ощутимый
С 1 января 2026 года ставка НДС в России - 22% (ФЗ № 425-ФЗ). Услуги Яндекс.Директа облагаются НДС на общих условиях. НДС в Директе существовал всегда - ставка просто выросла с 20% до 22%.
Но главная история не в процентах, а в том, как именно этот НДС спрятан.
Почему НДС «невидим» в кабинете
Все денежные показатели в Директе - остаток на балансе, ставки в торгах, бюджеты автостратегий - указаны без НДС. Налог физически начисляется, но в интерфейсе его нет. Он сидит в разнице между тем, что вы физически заплатили, и тем, что зачислилось на баланс.
Это не баг и не попытка что-то скрыть. Это стандартная логика: торги ведутся в ценах без НДС. НДС - это вопрос ваших отношений с налоговой, а не с алгоритмом Директа. Хотя результат для кошелька примерно тот же.
Механика
Хотите иметь 100 000 ₽ на балансе - физически переводите:
100 000 × 1,22 = 122 000 ₽
Переводите 100 000 ₽, считая это своим рекламным бюджетом - на балансе оказывается:
100 000 ÷ 1,22 = 81 967 ₽
Разница между тем, что перевели, и тем, что на балансе - это НДС. 18 033 ₽ ушли в налоговую. Без строчки в интерфейсе. Без предупреждения при вводе суммы.
Кому хуже: ОСН против УСН
Это самое важное место во всём разборе. НДС влияет на рекламодателей по-разному.
Общая система налогообложения (ОСН):
НДС принимается к вычету. Яндекс автоматически формирует счета-фактуры - они в разделе «Финансы» → «Документы». Уплаченный НДС зачитывается против исходящего НДС. Реальных потерь по НДС нет.
Из 122 000 ₽ физического платежа для ОСН:
- 22 000 ₽ НДС → возвращается через вычет
- 2 913 ₽ сбор при пополнении → безвозвратно
- 97 087 ₽ → рекламный баланс
Реальная потеря: 2 913 ₽ с каждых 122 000 ₽. Можно жить.
УСН без НДС, ставки 5–7%, ИП на патенте, самозанятые:
НДС к вычету не принимается. Это просто дополнительные расходы - безвозвратно. Каждые 22 000 ₽ из 122 000 ₽ уходят мимо рекламы.
Из 122 000 ₽ физического платежа для УСН:
- 22 000 ₽ НДС → потеряно
- 2 913 ₽ сбор при пополнении → потеряно
- 97 087 ₽ → рекламный баланс
Реальная потеря: 24 913 ₽ с каждых 122 000 ₽.
Если пересчитать: на каждые 100 ₽ рекламного бюджета предприниматель на УСН фактически тратит около 126 ₽ живых денег. 26 ₽ из каждых 126 ₽ уходят мимо рекламы.
Два вычета вместе: сводная таблица
«Физически заплатили» - сумма с НДС, которую вы перечисляете в Яндекс. Баланс - то, что оказывается в кабинете. Для ОСН потери - только сбор при пополнении (НДС компенсируется вычетом). Для УСН - оба вычета.
Три ошибки в планировании, которые встречаются чаще всего
⚠️ Ошибка 1. «Бюджет - это то, что я перевёл».
Перевёл 100 000 ₽ - значит, бюджет 100 000 ₽. Нет. Если переводите сумму с НДС, на балансе окажется 81 967 ₽. Разница в 18 033 ₽ - это не ошибка Яндекса. Это НДС 22%, который нужно закладывать на входе.
⚠️ Ошибка 2. «3% при пополнении - это не моя проблема».
Яндекс удерживает их автоматически в момент зачисления. Никакого уведомления, никакой строчки в интерфейсе. Если не закладывать 3% в расчёт, кампания встанет раньше срока - тихо и без объяснений.
⚠️ Ошибка 3. «Покажу клиенту бюджет без НДС, потом разберёмся».
Если клиент на ОСН - разберётся. Если на УСН - получит неприятный сюрприз при оплате. И вопрос «почему бюджет в КП не совпадает с тем, что реально ушло» - один из самых неудобных в клиентском сервисе.
Как правильно закладывать бюджет
В статье про расчёт рекламного бюджета в Директе я давала множитель ×1,4 - запас 15% на обучение алгоритма плюс НДС 22%, рабочий ориентир для устного счёта.
Теперь к нему добавляется сбор при пополнении. Новый ориентир:
×1,4 × 1,03 ≈ ×1,45
Это по-прежнему не точная налоговая формула - это коэффициент для первичного планирования, который держит в голове оба вычета сразу.
💡 Три рабочих формулы:
Сколько нужно физически перевести, чтобы получить нужный баланс:
Нужный баланс × 1,03 × 1,22 = физический платёж
Сколько будет на балансе, если уже перевели конкретную сумму:
Физический платёж ÷ 1,22 ÷ 1,03 = баланс
Ориентир для медиаплана:
Нужный рекламный бюджет × 1,45 = сумма к резервированию
Пример: планируете тест на 100 000 ₽ → в медиаплане резервируете 145 000 ₽. Это не сумма одним платежом, а общий ориентир с учётом обоих вычетов и запаса на обучение.
Подписывайся и читай новости там, где удобно Telegram | ВКонтакте | MAX | Дзен | VC
#ГалинаПоземина