Карточки для маркетплейсов - это не просто красивые картинки с ценой. Я понял это поздно, потратив около двух месяцев на тест, который провалился по одной конкретной причине: я лечил симптомы, а не причину. Конверсия в корзину была 1,2% при среднем по категории 3,8%. Хотя визуально карточки выглядели нормально.
Как я впервые столкнулся с тем, что карточки для маркетплейсов работают не так, как я думал
Это был Wildberries, товарная категория "средства для волос", бюджет на продвижение уже сливался, а ДРР болтался на уровне 68%. Я тогда думал, что проблема в ставках. Поднимал ставку, менял аудитории, пробовал look-alike - ничего принципиально не менялось.
Потом я случайно открыл карточки трёх конкурентов, которые занимали первые строчки выдачи. Разница была очевидна. Не в качестве фото, нет. В структуре информации. У них каждый экран - от обложки до последнего слайда в галерее - отвечал на конкретный вопрос покупателя. У нас карточка выглядела как буклет: красиво и ни о чём.
Я начал разбираться в теме глубже. Оказалось, что алгоритмы ранжирования на маркетплейсах учитывают не только ставку и рейтинг товара, но и поведенческие метрики: время на карточке, глубину просмотра галереи, процент добавления в избранное. Карточка с высокой конверсией сама по себе улучшает позицию в органике. Это меняет всё.
CAC начинает падать не потому что ты нашёл дешёвый трафик, а потому что органика начинает работать на тебя. Я тогда до конца не верил в это. Оказалось - зря.
Что на самом деле влияет на конверсию карточки
Когда я начал тестировать конкретные гипотезы, выяснилось несколько вещей, которые противоречат тому, что обычно советуют на курсах по маркетплейсам.
Первое - обложка важна не потому что "должна быть яркой". Она важна потому что определяет CTR в выдаче. Разница между обложкой с чёрным фоном и белым в одной нише у меня составила 23% по кликабельности за две недели A/B-теста. Но в другой категории - почти ноль. Это я к тому, что универсальных схем нет, и тот кто говорит обратное - продаёт курс.
Второе - rich-контент и инфографика на слайдах влияют на глубину просмотра, и это напрямую коррелирует с конверсией. Не украшают карточку, а работают как возражения, закрытые заранее. Покупатель не уходит гуглить "а из чего сделано", потому что ответ уже есть на третьем слайде.
Третье - SEO в заголовке и описании. Тут многие ставят ключевые слова лопатой, превращая текст в нечитаемый набор фраз. Мне больше нравится подход, когда первые 80-100 символов заголовка читаются как нормальное предложение, а ключи вписаны органично. Алгоритм это ценит, и покупатель не чувствует что его обрабатывают.
Подробнее о том, как строить карточки для маркетплейсов с учётом поведенческих метрик - я разобрался с этим методом именно там.
Где большинство ошибается при создании товарных карточек
Честно говоря, я сам делал большинство из этих ошибок. Перечислю то, что вижу постоянно - и у себя раньше, и у клиентов с которыми работал:
1. Один формат фото для всей галереи. Обложка - lifestyle, остальные - белый фон, конец. Никакой инфографики, никаких размерных сеток, никаких сравнений с конкурентом по составу.
2. Описание написано "для галочки". Три предложения, всё в общих словах. SEO нет, закрытых возражений нет, структуры нет.
3. Игнорирование мобильного просмотра. Текст на инфографике читается на экране компьютера, а на телефоне превращается в кашу. Больше 70% заказов на большинстве маркетплейсов - с мобильных.
4. Отсутствие приоритизации слайдов. Каждый слайд должен удерживать пользователя и толкать его к следующему. Если второй слайд - просто другой угол съёмки, это провал.
5. Слишком много характеристик, слишком мало выгод. Покупателю не важно что "состав: 90% хлопок, 10% эластан". Ему важно что "не тянется и держит форму после стирки".
6. Пренебрежение A/B-тестом. Меняют обложку раз в полгода "по ощущениям", а не по данным. Без теста ты просто угадываешь.
Самая дорогая ошибка из этого списка - пятая. Я видел карточки с идеальной съёмкой и нулевым пониманием покупательской логики. Конверсия там была хуже чем у карточек с посредственными фото, но с текстом написанным для человека.
Что я делаю сейчас, когда берусь за товарную карточку
Начинаю не с фотографа и не с дизайнера. Начинаю с отзывов. Своих и конкурентов. В отзывах люди сами говорят что для них важно, что разочаровало, что стало приятным сюрпризом. Это готовый контент-план для галереи.
Потом смотрю на выдачу по целевым запросам. Кто стоит в топе, какие у них обложки, какая структура описания. Не чтобы скопировать - чтобы понять что алгоритм ценит в этой конкретной категории.
Структура галереи у меня обычно такая: обложка с главным УТП, слайд с ключевыми характеристиками в виде иконок и коротких тезисов, слайд с размерной сеткой или инструкцией по применению, слайд с закрытием возражений (состав, сертификаты, гарантия), lifestyle-фото для эмоции. Это не догма. В категории "запчасти для авто" lifestyle вообще не нужен - там нужны схемы совместимости.
Описание пишу в двух вариантах и тестирую. Смотрю на конверсию через 2-3 недели. Это медленно, но зато я точно знаю что работает, а не верю на слово чьему-то курсу.
Да, бывает что первый вариант оказывается хуже. Я не считаю это провалом - считаю это данными.
FAQ
Сколько фотографий должно быть в карточке товара?
На большинстве маркетплейсов оптимум - 6-9 изображений. Меньше шести обычно не хватает чтобы закрыть все вопросы покупателя. Больше девяти - люди до конца просто не доходят, особенно с телефона. Но это зависит от категории: сложный технический товар может требовать больше слайдов.
Нужно ли нанимать профессионального фотографа для съёмки?
Не обязательно с самого начала. Я видел карточки с конверсией выше 5%, снятые на нормальный смартфон, но с грамотной структурой и текстом. Профессиональная съёмка помогает - но это не первое что нужно оптимизировать если бюджет ограничен.
Как понять что карточка плохо работает - это проблема самой карточки или трафика?
Смотри на соотношение кликов и добавлений в корзину. Если CTR нормальный, а конверсия в заказ низкая - проблема в карточке. Если CTR низкий - проблема в обложке или в позиции в выдаче. Это разные задачи с разными решениями.
Rich-контент реально влияет на позиции?
По моим наблюдениям - да, косвенно. Не потому что алгоритм видит "есть rich-контент - поднять". А потому что rich-контент увеличивает время на странице и глубину просмотра, а это поведенческие факторы которые алгоритм точно учитывает. Особенно заметно на Ozon.
Заключение
Хорошие карточки для маркетплейсов - это не про красоту. Это про понимание того, как думает покупатель в момент выбора и что именно мешает ему нажать "купить". Если ты занимаешься продвижением товаров и ДРР не устраивает, я бы начал именно с аудита карточек, а не с ставок и бюджетов. Часто проблема там.
Попробуй посмотреть на свои карточки глазами человека который видит их первый раз. Что он поймёт за три секунды? Если ответ "ничего особенного" - есть над чем работать. И для этого не нужен большой бюджет, нужно понимание того, как строится визуальный контент для продажи товаров онлайн.
Автор: Максим Данилов