Иногда самые интересные идеи для профессионального разбора появляются случайно. Открыл маркетплейс, а там практически вся витрина одного бренда заполнена одинаковыми фиолетовыми карточками и одним и тем же человеком. Блендер, отпариватель, вакууматор, кофеварка — товары разные, а лицо везде одно и то же.
И здесь возникает вопрос, который особенно интересен не маркетологам, а производителям и поставщикам: помогает ли такое решение продавать или, наоборот, постепенно начинает ограничивать бренд?
Именно этот вопрос заслуживает серьезного разбора.
Что делает Kitfort
Надо сразу признать: с точки зрения узнаваемости Kitfort добился очень многого.
Бренд сумел:
- построить единый визуальный стиль;
- выделиться среди тысяч карточек на маркетплейсах;
- добиться высокой узнаваемости;
- создать ассоциацию «фиолетовый цвет = Kitfort».
Это сильная сторона.
Но дальше возникает другая проблема.
Постепенно покупатель начинает воспринимать не товар, а человека.
Главная ошибка многих брендов: подмена продукта персоной
В маркетинге существует понятие:
Бренд должен быть больше любого отдельного человека.
Если лицо становится важнее продукта, бренд начинает зависеть от этого лица.
Возникают риски:
1. Человек может нравиться не всем
Это нормально. Невозможно понравиться каждому.
У кого-то образ вызывает доверие.
У кого-то — раздражение.
У кого-то — вообще никаких эмоций.
Но бытовая техника покупается не ради человека на фотографии.
Покупается:
- удобство;
- комфорт;
- уют;
- вкусная еда;
- экономия времени;
- забота о семье.
Именно эти эмоции обычно и продают категорию мелкой бытовой техники.
Что показывает мировая практика
Philips
Практически никогда не строил бренд вокруг одного человека.
В рекламе:
- семья;
- кухня;
- процесс приготовления;
- эмоции.
Bosch
Ставка делается на:
- надежность;
- немецкое качество;
- интерьер;
- удобство использования.
Tefal
Продает не сковородку.
Продает счастливый ужин.
Dyson
Вообще может показывать только сам продукт и результат его работы.
Xiaomi
Максимально минималистичный подход:
- продукт;
- функции;
- преимущества.
Почему большинство мировых брендов избегают постоянных лиц
Потому что любое лицо несет риск.
Репутационный риск
Человек может:
- попасть в скандал;
- сделать неудачное высказывание;
- просто надоесть аудитории.
Риск усталости
Есть такое понятие — advertising fatigue.
Покупатель, постоянно видящий одинаковую рекламу, начинает переставать ее замечать.
То, что сначала выделяло бренд, со временем превращается в визуальный шум.
Самый известный пример — Colonel Sanders
KFC удалось построить бренд вокруг полковника Сандерса.
Но есть важное отличие.
Полковник — это не реальный современный сотрудник.
Это исторический персонаж, превращенный в символ.
Фактически — логотип.
Еще один пример — Mr. Proper
Мужчина в белой футболке существует десятилетиями.
Но он не конкретный человек.
Это персонаж.
А теперь SWOT-анализ такого подхода
Сильные стороны
✅ высокая узнаваемость;
✅ единый стиль;
✅ хорошая заметность на маркетплейсах;
✅ экономия на разработке визуалов.
Слабые стороны
❌ зависимость бренда от одного образа;
❌ возможное раздражение части аудитории;
❌ быстрое визуальное выгорание;
❌ внимание смещается с товара на человека.
Возможности
✅ развитие фирменного цвета;
✅ создание персонажа;
✅ усиление эмоционального маркетинга;
✅ использование семейных сценариев.
Угрозы
❌ смена вкусов аудитории;
❌ репутационные проблемы;
❌ падение эффективности рекламы;
❌ усталость покупателей.
А что бы я сделал на месте бренда?
Я бы оставил фирменный фиолетовый стиль — он уже работает.
Но постепенно начал бы переводить коммуникацию в сторону эмоций.
Например:
Блендер
Не человек с блендером.
А свежий смузи, летние ягоды, здоровый завтрак.
Отпариватель
Не человек.
А идеально выглаженная рубашка перед важной встречей.
Вакууматор
Не мужчина на фоне кухни.
А свежие продукты и забота о семье.
Потому что люди покупают не бытовую технику.
Люди покупают:
- удобство;
- свободное время;
- домашний уют;
- комфорт;
- хорошее настроение.
Но главный вывод другой
Я бы не назвал рекламу Kitfort плохой.
Наоборот.
Она очень заметная.
Именно поэтому она интересна для разбора.
Проблема начинается тогда, когда бренд постепенно начинает продавать не продукт, а конкретного человека.
А история маркетинга показывает:
великие бренды переживают поколения людей.
Лица приходят и уходят.
А сильный бренд должен оставаться.
Личный вывод
Возможно, именно сейчас Kitfort находится в точке, когда ему пора сделать следующий шаг: сохранить узнаваемость, но постепенно перенести центр внимания с человека на эмоции и сценарии использования.
Потому что холодильник, блендер или кофеварку покупают не ради бородатого мужчины на фотографии.
Их покупают ради того, чтобы дома было удобно, вкусно и комфортно.