Сегодня я расскажу вам, как кефир из «испорченного молока» превратился в звезду западных супермаркетов.
История кефира – это классический сюжет о том, как региональный нишевый продукт вдруг оказывается в центре всеобщего внимания. Напиток, который на постсоветском пространстве пьют с детства, ещё 15 лет назад был для Запада экзотикой. Сегодня его называют "суперфудом", его продажи бьют рекорды, а крупные пищевые гиганты буквально охотятся за производителями кефира. Как это случилось?
Тихая жизнь до бури
Всего 15–20 лет назад кефир на Западе был редким гостем. В Европе он продавался в основном в маленьких магазинчиках, которые держали выходцы из Ближнего Востока. На упаковках красовалась арабская вязь, а сам напиток назывался скучным «ферментированным молоком». В Америке ситуация была не лучше: кефир десятилетиями оставался на обочине продуктового рынка, известный лишь небольшой, но преданной аудитории.
А вот на российском, вернее, тогда еще советском рынке все двигалось в обратную сторону. По иронии судьбы, массовое производство кефира в России началось лишь в 1930-е годы, и напрямую связано с поездкой наркома пищевой промышленности Анастаса Микояна в США, где он «заразился» продуктовой гигантоманией. Вот только, в отличие от Америки, кефир быстро стал главным молочным продуктом в СССР, а в "источнике заражения" он так и остался нишевым продуктом.
Пионеры и терпеливые строители
В то время, пока многие не замечали кефир, были те, кто видел его огромный потенциал. В 1986 году семья Смолянских, иммигрантов из СССР, начала делать кефир в подвале своего дома в Иллинойсе. Два года спустя их компания Lifeway вышла на биржу NASDAQ. С тех пор они терпеливо взращивали рынок, просвещая потребителей и оттачивая производство задолго до того, как «здоровье кишечника» стало модным словом. Сейчас Lifeway занимает доминирующее положение на американском рынке кефира.
В 2012 году в Великобритании Наташа Боуэс, выросшая в России, где кефир был частью ежедневного рациона, основала бренд Biotiful Gut Health, чтобы познакомить британцев с этим напитком и его пользой для кишечника.
Идеальный продукт для своего времени
Секрет взлёта кефира прост: он оказался идеальным продуктом для своего времени. Главный драйвер роста — невероятный интерес к здоровью кишечника. Кефир содержит уникальный симбиоз более 20 видов бактерий и 10 видов дрожжей, что делает его более мощным пробиотиком, чем йогурт. Именно это свойство привлекло к нему внимание, в первую очередь, блогеров и врачей, которые называют его «суперфудом».
- Британский врач Тим Спектор, известный популяризатор науки о микробиоме, включил кефир в свой ежедневный рацион.
- В социальных сетях, особенно в США, появились сотни роликов, где кефир превозносят за "способность помогать наращивать мышцы, нормализовать сахар и улучшать пищеварение". Американские зумеры, открывшие для себя этот напиток, публикуют сотни видео о его пользе.
В итоге кефир просто оказался в нужное время в нужном месте. Рынок, наконец, «дозрел» до продукта, который десятилетиями ждал своего часа. Как только потребители начали искать функциональные продукты с пробиотиками и высоким содержанием белка, кефир оказался готов предложить именно это.
Что сейчас и что дальше?
Бум уже случился — и он продолжается. Хотя оценки сильно отличаются в зависимости от методики, почти все аналитики сходятся в одном: рынок кефира растёт намного быстрее, чем традиционная молочная полка.
В США рынок кефира уже измеряется сотнями миллионов долларов в год: по разным оценкам, в 2024 году он мог составлять от 200–300 млн до миллиарда долларов, причём спрос растёт двузначными темпами.
За последние годы продажи кефира в американском ритейле стабильно прибавляли порядка 20–25% в деньгах и в объёме, что делает категорию одной из самых динамичных среди кисломолочных продуктов.
На глобальном уровне, по разным исследованиям, кефирный рынок в 2024–2025 годах оценивают в 1,5–2,6 млрд долларов, а к началу 2030‑х прогнозируют рост до примерно 2,2–3,5 млрд при среднегодовом темпе около 5–7%.
Lifeway Foods, главный американский производитель кефира, в 2025 году отчиталась о рекордной выручке 212,5 млн долларов, увеличив продажи примерно на 13–14% к предыдущему году и почти вдвое по сравнению с началом 2020‑х.
На фоне этого роста крупнейшие пищевые корпорации уже внимательно смотрят на сегмент: одни делают необязывающие предложения о покупке ведущих производителей, другие скупают популярные локальные кефирные бренды в Европе. Крупные игроки, такие как Danone и Müller, уже активно приобретают кефирные бренды. Кефир перестал быть нишевым «этническим» напитком. Он стал мейнстримом, который прочно обосновался на полках крупнейших сетей, от американских Walmart до британских Tesco.
Все! Теперь вы знаете практически все про взлет популярности кефира, и можете при случае выступить в роли эксперта или просто блеснуть в компании эрудицией.
Подписывайтесь на канал, у нас будет еще много интересного!