Адаптация на полках: почему производители меняют фасовку круп

За три года самая популярная упаковка гречки и риса изменилась: вместо 900 граммов покупатели все чаще берут 800 граммов. Производители сохраняют привычный ценник, но уменьшают вес - так работает шринкфляция. Эксперты изучили, как меняется фасовка, и выяснили, почему покупатели прощают производителям "исчезнувшие" граммы.

В каких упаковках продается крупа

Т-Ж в рамках аналитического проекта T-Data провел исследование шринкфляции на примере гречневой и рисовой крупы. Выяснилось, что самая распространенная упаковка гречки - не килограмм и даже не 900 граммов. Сегодня люди, как правило, покупают 800-граммовую пачку. На нее за последний год пришлось 33,7% покупок, на 900-граммовую - 23,6%. Третья по популярности фасовка - 400 граммов (16,7%). Килограммовые упаковки остались только в 4,8% чеков.

У риса доля "честного" килограмма выше - 11,4%. Однако и здесь самыми популярными тарами остаются 800 и 900 граммов.

Упаковки массой от 700 до 950 граммов в исследовании называют "шринкфлированными", уменьшенными относительно килограммовых упаковок. На полке они выглядят почти как килограммовые, но по факту существенно меньше.

Читайте "Российскую газету" в Max - подписаться

Ценник и граммы

Сопоставив данные Росстата с изменениями массы упаковок, авторы исследования выяснили: килограмм риса с 2023 года подорожал на 14,1%, однако из-за уменьшения средней упаковки с 897 до 860 граммов стоимость риса в чеке выросла только на 9,35%.

С гречкой ситуация иная. Это один из немногих товаров, который за три года подешевел: после ажиотажного скачка цен в 2022 году килограмм гречки вернулся к норме и с 2023 года снизился на 14,9%. А за счет уменьшения упаковки (с 784 до 768 граммов) среднестатистическая пачка подешевела на 16,6%.

Доцент кафедры статистики РЭУ им. Г. В. Плеханова, кандидат экономических наук Ольга Лебединская поясняет, что шринкфляция строится на "когнитивной уязвимости" покупателя. "В абсолютном большинстве случаев для покупателя привычная цена важнее, - говорит она. - У человека есть "ментальный бюджет" на конкретную категорию товаров. Если он привык тратить на крупу 100 рублей, он купит упаковку за 100 рублей, даже если там стало на 10-15% меньше. Цена выступает главным якорем при принятии решения в стрессовых условиях магазина (нехватка времени, усталость, большой ассортимент)".

Читайте также:

Растет спрос на вино в мягкой упаковке

По ее словам, производитель играет на том, что люди плохо считают и склонны к упрощениям. "Идеальная жертва" для шринкфляции - товар с низкой абсолютной ценой (до 200-300 рублей), который покупается "на автомате" и у которого есть жесткая или легко модифицируемая упаковка. Это сладости, снеки и бакалея, молочная продукция и мороженое, бытовая химия и гигиена, напитки, корм для животных.

"Производители целенаправленно выбирают товары повседневного спроса с низкой ценой, потому что знают: покупатель скорее простит им "исчезнувшие" 20 граммов печенья, чем повышение цены на пачку на 15 рублей", - поясняет Лебединская.

Что говорят в ретейле

Председатель Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов подтверждает, что шринкфляция в отдельных категориях упакованных товаров наблюдается на рынке в течение последних двух лет. Производители идут на уменьшение веса, чтобы оптимизировать рост издержек, сохранив привычную цену. "Такое явление может встречаться во всех категориях упакованных потребительских товаров: в бакалее, молочных продуктах, кондитерских изделиях. В ряде категорий это объясняется значительным ростом стоимости сырья, производства и логистики", - поясняет он.

При этом Богданов обращает внимание на встречный фактор в сегменте круп: растет спрос на небольшие фасовки, и уменьшение средней фасовки отражает реальный потребительский выбор. "Параллельно меняется и сам характер потребления: укрепляется осознанная модель, при которой покупатели берут ровно столько, сколько планируют съесть", - добавляет глава АКОРТ. По его словам, большое разнообразие фасовок на полках магазинов помогает потребителю выбрать подходящий товар и по объему, и по стоимости. Производители и сети всегда отражают фактический вес на упаковке и ценниках.

Однако у сокращения веса есть естественный предел, предупреждает эксперт. Когда уменьшение становится ощутимым, потребитель начинает сравнивать удельную стоимость и выбирает другой бренд.

"Это игра с огнем. Как только потребитель "раскусывает" схему, он чувствует себя обманутым. Это разрушает доверие к бренду и заставляет в следующий раз купить товар конкурента или собственную торговую марку супермаркета", - заключает Ольга Лебединская.

Читайте также:

Большинство россиян хотят покупать товары в соцсетях и мессенджерах в 1-2 клика

Автор: Марина Басович