Пункт выдачи в торговом центре давно перестал удивлять покупателя. Он зашёл за заказом, по пути купил кофе, заглянул в магазин — сценарий привычный. Но сервисный хаб устроен сложнее: это уже не просто стойка с коробками, а место, где сходятся онлайн-заказ, магазин, товарные остатки, замена позиции и межмагазинная доставка.
Почему обычного ПВЗ в ТЦ уже мало
Для торговых центров это важный поворот.
Раньше они боролись за арендаторов, витрины и поток посетителей. Теперь часть этой борьбы переходит в другую плоскость: сможет ли ТЦ стать удобной точкой в ежедневной логистике покупателя.
В 2026 году сервисные хабы маркетплейсов могут появиться в одном-двух московских торговых центрах. Об этом РИА Недвижимость заявила эксперт Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Наталия Кермедчиева.
По её оценке, переговоры между торговыми центрами, маркетплейсами и ритейлерами идут около года. Стороны обсуждают контракты и инвестиции, но соглашения пока не подписаны.
Это пока не массовый запуск и не новая норма для рынка. Скорее, проверка модели: можно ли превратить торговый центр из места покупки в городской узел исполнения заказов.
Что такое сервисный хаб маркетплейса
Обычный ПВЗ решает понятную задачу — приблизить заказ к клиенту.
Сервисный хаб пытается сделать больше.
Покупатель может заказать товар на маркетплейсе, прийти в торговый центр, проверить размер или модель в магазине, а при необходимости получить альтернативную позицию через межмагазинную доставку.
Для клиента это выглядит как сокращение лишних действий.
Не подошёл размер — не нужно начинать весь путь заново: возврат, новый заказ, ожидание. В идеальной схеме часть этого процесса закрывается прямо в ТЦ.
ПВЗ приближает заказ к покупателю. Сервисный хаб пытается закрыть весь сценарий: получить, примерить, заменить, вернуть и не начинать покупку заново.
Как меняется путь покупателя
Для бизнеса всё сложнее.
Чтобы такой сценарий заработал, недостаточно поставить рядом магазин и пункт выдачи.
Нужна точная информация об остатках, синхронизация товаров, понятный статус заказа, правила возврата и ясное распределение ответственности между маркетплейсом, ритейлером и управляющей компанией торгового центра.
Именно здесь сервисный хаб перестаёт быть красивым названием для ПВЗ.
Он превращается в операционный узел, где ошибка в данных сразу становится ошибкой в сервисе.
Если система показывает, что товар есть, а сотрудник не может его найти, покупатель получает не удобство, а раздражение.
Если размер числится в наличии, но фактически недоступен, сервисная модель ломается на самом простом месте.
Если статус заказа обновляется с задержкой, сотрудник у стойки не может быстро объяснить клиенту, что происходит.
В онлайне такие сбои часто прячутся за интерфейсом приложения. В торговом центре они происходят на глазах у покупателя.
📊 ПРИМЕР: покупатель заказал обувь на маркетплейсе, пришёл в ТЦ, примерил размер в магазине и сразу получил альтернативную пару через межмагазинную доставку. Вместо нового заказа и ожидания он закрывает проблему в одном визите.
Почему ТЦ хотят стать частью e-commerce
Пункты выдачи уже давно заняли место в торговой недвижимости.
По словам Наталии Кермедчиевой, только у Wildberries около 400 ПВЗ в российских ТЦ.
Это показывает, что физическая выдача внутри торговых центров — не новая история. Новизна в другом: рынок пытается перейти от выдачи коробки к управлению более длинным клиентским сценарием.
Для ТЦ это шанс вернуть не только трафик, но и смысл визита.
Человек может прийти не ради прогулки по галерее, а ради конкретного действия: получить товар, примерить, заменить, вернуть, докупить что-то рядом.
Такой визит короче, прагматичнее и ближе к логике e-commerce, чем к классической модели торгового центра.
Но он всё равно ценен.
Покупатель физически оказывается внутри объекта. А значит, у магазинов появляется шанс на дополнительный контакт, а у управляющей компании — аргумент в пользу новой роли ТЦ.
Где у модели слабые места
Проблема в том, что трафик сам по себе ещё не равен экономике.
Кермедчиева указывает, что ритейлеру нужно состыковать платежи торговому центру и маркетплейсу, сохранив маржинальность.
Это ключевой вопрос для любой такой модели.
Сервисный хаб может увеличить поток людей. Но если участие в нём добавит комиссии, аренду, обработку заказов, возвраты и нагрузку на персонал, выгода станет неочевидной.
Ритейлеру придётся считать не только продажи, но и стоимость каждого дополнительного действия.
Кто оплачивает обработку замены? Кто несёт расходы на возврат? Кто отвечает за товар, если он проходит через магазин, ПВЗ и сервисную зону? Как распределяется выручка, если покупатель пришёл из маркетплейса, но взаимодействовал с офлайн-магазином?
На уровне презентации такая модель выглядит как удобство.
На уровне операций — как набор договорённостей, без которых удобство быстро превращается в хаос.
Почему ответственность нужно прописывать заранее
Есть и правовой слой.
По словам Кермедчиевой, маркетплейс не относится к классической торговле, поэтому участникам нужно определить устойчивую правовую и операционную схему взаимодействия.
Для бизнеса это не бюрократическая деталь, а основа модели.
Когда в одной точке сходятся платформа, арендатор, выдача, возврат и доставка, ответственность должна быть понятна заранее.
Иначе любой сбой быстро превращается в спор: кто виноват, кто компенсирует клиенту неудобство, кто несёт расходы и кто отвечает за качество сервиса.
Сервисный хаб выглядит как клиентское удобство. Но внутри это сложная связка договоров, данных, складских процессов, платежей и правил работы с возвратами.
Почему скорость меняет правила выдачи
Скорость остаётся главным аргументом в пользу сервисных хабов.
Кермедчиева приводит оценку, что 50% зумеров отказываются от товара, если ожидание превышает 10 часов. Источник этой цифры не раскрыт, поэтому её нельзя использовать как подтверждённую рыночную статистику.
Но сам сигнал понятен: часть покупателей всё меньше готова ждать, если товар можно получить или заменить быстрее.
Для e-commerce это меняет конкуренцию.
Раньше достаточно было показать широкий ассортимент и доставить заказ в удобный ПВЗ.
Теперь важнее становится способность быстро довести покупку до нужного состояния: подошёл размер, совпала модель, понятен возврат, есть замена, клиент не выпал из сценария.
Торговый центр в такой модели может стать физическим интерфейсом маркетплейса.
Не витриной в старом смысле, а местом, где цифровой заказ встречается с товаром, сотрудником, примеркой и сервисом.
Почему ТЦ придётся работать не только с арендаторами
Такая модель потребует другой дисциплины от всех участников.
Маркетплейсу нужно понять, можно ли расширить выдачу за пределы стандартного ПВЗ и не потерять контроль над процессом.
Ритейлеру — не станет ли сервисный хаб новой нагрузкой на маржу.
Управляющей компании ТЦ — готова ли она работать не только с арендаторами, но и с операционными процессами e-commerce.
Старая модель торгового центра строилась вокруг площади: сдать метры, собрать арендаторов, привлечь поток.
Новая добавляет к этому работу с данными, остатками, заказами и сервисом.
Это не отменяет витрины, но меняет её роль. Магазин становится не только местом продажи, но и элементом распределённой товарной сети.
Почему пока рано говорить о массовом переходе
Пока рано говорить, что торговые центры массово превратятся в логистические узлы.
На столе — возможные пилоты в одном-двух московских объектах, без подписанных соглашений и раскрытых участников.
Но сама развилка уже видна.
ПВЗ в ТЦ был первым шагом: заказ приехал ближе к покупателю.
Сервисный хаб — следующий и более сложный шаг: товар, данные, выдача, возврат и замена должны работать как единая система.
Если эта модель заработает, её успех будет зависеть не от вывески и не от количества коробок у стойки.
Главный вопрос — смогут ли маркетплейсы, ритейлеры и торговые центры собрать процесс, в котором клиент получает скорость, а бизнес не теряет маржу и управляемость.
4 вывода для ритейла и торговых центров
- ПВЗ в ТЦ уже не даёт сильной новизны.
Покупатель привык забирать заказы в торговом центре. Следующий уровень — закрыть примерку, замену и возврат в одном сценарии. - Сервисный хаб сложнее обычной выдачи.
Он требует точных остатков, статусов заказа, понятных правил возврата и распределения ответственности. - ТЦ может стать частью e-commerce, а не только местом аренды.
Торговому центру важно не просто привести человека в галерею, а стать удобной точкой в его покупательском маршруте. - Экономика важнее красивой идеи.
Если комиссии, аренда, возвраты и нагрузка на персонал съедят маржу, сервисный хаб останется дорогим экспериментом.
Главный вывод
Торговый центр снова может стать важным не только потому, что там стоят магазины.
Он может стать местом, где онлайн-заказ быстрее доходит до нужного результата: получить, примерить, заменить, вернуть и не начинать покупку заново.
Но для этого ТЦ, маркетплейсу и ритейлеру придётся работать как единая система.
Не рядом друг с другом, а в одном процессе.
А вы бы чаще ездили в торговый центр, если бы там можно было не только забрать заказ, но и сразу заменить размер или модель?