Зарегистрироваться на Ozon или Wildberries можно за пару дней, загрузить карточки товаров — еще за несколько часов, и первые заказы появляются практически сразу. Именно поэтому для тысяч предпринимателей маркетплейс становится первым шагом в онлайн-торговле: площадка уже собрала аудиторию, наладила логистику и встроила платежи. Остается только продавать.
Вопрос, который при этом редко задают: чей бизнес вы развиваете, когда работаете по чужим правилам?
Аренда, а не собственность
Ozon и Wildberries ежемесячно посещает больше 70 миллионов человек — около 60% взрослых россиян. Доступ к такому трафику стоит дорого, и маркетплейс берет за него по-своему: вы платите комиссию, подчиняетесь условиям платформы и не получаете ничего из того, что обычно называют активом.
Продавец не знает, кто покупает его товар: контакты покупателей платформа не передает. Написать клиенту повторно, предложить новую позицию или вернуть его через рассылку — невозможно. Каждая продажа начинается с нуля, без накопленной базы и истории отношений с покупателем. Тарифы, алгоритмы и условия хранения площадка вправе менять в любое время и без согласования.
Сколько реально остается на руках
Базовая комиссия маркетплейса выглядит умеренной: у Wildberries от 16,6 до 26,3%, у Ozon от 14 до 22,9% в зависимости от категории. Сверху добавляются логистика в обе стороны, хранение на складе, эквайринг и внутренняя реклама — без нее карточка теряется среди тысяч схожих предложений. Реклама на платформе сама по себе съедает еще 10–15% от цены товара.
Итог виден в динамике: если в начале 2023 года продавцы получали в среднем 80–88% от цены товара, то к концу 2025 года их доля сократилась примерно до 69%. Продавцы уже обсуждают возможное повышение комиссий до 47% с весны 2026 года — и исторически ни одно повышение тарифов маркетплейсы не отменяли. Неслучайно в 2025 году впервые зафиксировали сокращение числа активных продавцов с 1,28 миллиона до 1,26 миллиона.
Знакомая картина: товар продается, выручка есть, прибыли почти нет.
Возвраты, которые никто не закладывает в расчет заранее
Покупатель вправе вернуть товар без объяснений и продавец оплачивает обратную доставку вне зависимости от состояния товара. В одежде и обуви выкупаемость составляет около 30–50%, то есть, каждая вторая отправленная вещь возвращается. К расходам на доставку в обе стороны добавляются проверка, переупаковка, а иногда и списание поврежденного товара. На старте эти цифры редко учитывают, но именно они потом становятся неприятным открытием.
Блокировка останавливает все и сразу
По данным ФАС, только за первое полугодие 2025 года крупнейшие российские маркетплейсы заблокировали более 2,8 миллиона карточек товаров. Поводов достаточно: жалоба от конкурента на товарный знак, негативные отзывы, несоответствие карточки реальному товару, нарушение документооборота. Пока разбирательство ведется на стороне платформы, продажи стоят — и если маркетплейс — единственный канал, это означает остановку всего бизнеса. Продавцы с многолетним опытом сталкиваются с блокировками так же, как и новички.
Бренд здесь не строится
Покупатель приходит на платформу за товаром, а не за конкретным продавцом. Он смотрит на цену, рейтинг и скорость доставки; карточки у всех выглядят одинаково, а имена продавцов он, как правило, не запоминает. Объяснить, чем ваш продукт отличается от десятка похожих, негде. Без доступа к данным клиентов невозможно построить ни программу лояльности, ни персональные предложения, ни email-маркетинг. Продажи идут, но понимания — кому и что им важно — нет.
Собственный сайт как второй канал
Маркетплейсы хорошо работают для привлечения новых покупателей, и выходить с них нет смысла. Вопрос в другом: строить весь бизнес на чужой инфраструктуре рискованно, потому что она может поменяться в любой момент.
Собственный интернет-магазин дает то, чего маркетплейс не дает: базу клиентов, контроль над ценами и условиями, предсказуемую экономику без чужих комиссий. По данным аналитики за 2024 год, собственные сайты обеспечили около 35% оборота онлайн-торговли, и сегмент продолжает расти. По исследованию Tinkoff eCommerce, 75% покупателей маркетплейсов дополнительно ищут сайт продавца — чтобы убедиться в надежности или найти лучшую цену. Если сайта нет, этот покупатель уходит к другому.
Маркетплейс приносит трафик и знакомит новых покупателей с вашим товаром. Собственный сайт — актив, который остается у вас вне зависимости от решений платформы.