Руководители медицинских центров часто оценивают эффективность продвижения по первому касанию: «Мы вложили 100 тысяч в контекстную рекламу на этой неделе, звонки пошли, а записей мало. Наверное, кампания не работает». Но психология пациента устроена иначе: люди не записываются на сложные или дорогостоящие процедуры после первого клика. Я регулярно сталкиваюсь с этим заблуждением при аудите маркетинговых стратегий. Давайте разберём, сколько раз на самом деле человек должен столкнуться с вашим брендом, чтобы реклама конвертировалась в реальную выручку клиники.
Психолог Герберт Кругман ещё в 1972 году описал три ключевых контакта с рекламой: первый — заметить, второй — осмыслить, третий — запомнить и отреагировать. Дальнейшие исследования сдвинули планку: оптимальная частота для большинства кампаний — от трёх до семи касаний, после восьми однотипных показов одного и того же объявления включается рекламная усталость и человек начинает раздражаться.
Но есть важный нюанс: в медицине барьер доверия выше, чем в любой другой нише. Пациент рискует здоровьем и деньгами — значит, семь здесь нижняя граница, а не ориентир. Метааналитическое исследование показало: максимальная лояльность к бренду формируется примерно после десяти контактов, а запоминаемость растёт линейно вплоть до восьмого.
Где клиника теряет пациентов
Смотрю на кампании — и вижу одно и то же. Стоматология, которая была нашим клиентом, запустила баннер по имплантации. Просмотры огромные, клики есть. Люди заходили на сайт и уходили. Руководство уже собиралось отключить канал.
Открыли аналитику. Ретаргетинга не было вообще. Человек видел объявление один раз, уходил — и клиника навсегда пропадала из его поля зрения. Конкурент, который «догонял» этого же пациента в ленте, забирал его себе.
Как выстроить правильную частоту
Разница между навязчивостью и системностью — в разнообразии форматов и каналов. Одно и то же объявление семь раз подряд — это раздражение. Семь разных касаний через разные точки контакта — это прогрев.
Выстроили цепочку для той стоматологии:
- поисковое объявление в «Яндекс.Директ» — первый контакт, горячий запрос;
- догоняющий баннер в «Яндекс.Браузере» — лицо хирурга, 15 лет стажа;
- карточка на «Яндекс Картах» с актуальным прайсом и фидом врачей;
- экспертный ответ главврача на «ПроДокторов»;
- пост-разбор кейса в Telegram-канале клиники;
- спецпредложение в мобильной рекламе Яндекс;
- финальный ретаргетинг с конкретным оффером: «Консультация + 3D-снимок за 0 рублей до пятницы».
Конверсия из первого клика в запись выросла с XX% до ZZ%. Общий бюджет не увеличивали — просто перестали терять людей на полпути.
Как клинике правильно выстроить частоту показов?
Чтобы реклама не стала навязчивой и не вызывала раздражения, повторные контакты должны быть разнообразными:
- Разделяйте форматы. Пусть поисковая контекстная реклама отвечает на горячий запрос, а догоняющая реклама в «Яндекс.Браузере» или ленте Яндекс транслирует экспертные видеоответы от ваших врачей.
- Используйте сильные стороны локального SEO. Полностью заполненный профиль на картах с фидами врачей и актуальными акциями — это мощный бесплатный инструмент, который напоминает о вас каждый раз, когда человек ищет клинику рядом с домом.
- Не продавайте в лоб при каждом контакте. Одно касание может быть продающим (акция), второе — экспертным (статья врача в «Дзене»), третье — социальным (отзыв реального пациента).
А если вы хотите настроить рекламу грамотно и эффективно, то переходите на наш сайт: