Shein покупает американский sustainable-бренд Everlane. И эта сделка вызвала очень много вопросов и нареканий. До конца непонятно, что вообще происходит: то ли это полнейшее крушение sustainable-модели, то ли просто её трансформация.
Когда компанию, которая много лет позиционировала себя через этичное производство, прозрачность, «осознанное» потребление, покупает гигант с абсолютно противоположным ДНК - это, конечно, выглядит удивительно.
Причин у сделки может быть несколько.
Во-первых, Shein уже несколько лет пытается выйти на IPO. Но у компании постоянно возникают проблемы: давление американских регуляторов, претензии к цепочкам поставок, конкуренция с Temu и необходимость постоянно удерживать сверхнизкие цены.
И возникает ощущение, что Shein начинает уставать от модели ультрабыстрого дешёвого фэшн и пытается сделать шаг в более премиальный сегмент. Everlane в этом смысле — способ подтянуть репутацию, получить более обеспеченную аудиторию.
Но есть и противоположная версия.
Everlane, который появился в 2010-х, был отражением новой идеи о том, что мода может быть этичной, экологичной, прозрачной и при этом прибыльной.
Это был символ целой эпохи новых потребительских настроений.
Вероятно, эта модель просто разбилась о реальность. Ещё около пяти лет назад Everlane оценивали примерно в $600 млн. Сейчас у компании более $90 млн долгов, а Shein покупает её примерно за $100 млн. И понятно, что падение компании началось задолго до самой сделки с Shein.
Поэтому другой лагерь комментаторов говорит, это вообще показатель, что sustainable-модель в её изначальном виде оказалась нерабочей. И рынок снова движется в сторону ultra-fast fashion, где главные факторы — это цена и скорость.
Но, на мой взгляд, ситуация всё-таки сложнее.
Мне кажется, и ultra-fast fashion и радикальный sustainability. Это две крайности.
И система, наконец-то движется к какому-то балансу, где одновременно важны и качество товара, и грамотный маркетинг, и покупательский опыт.
А что вы думаете? Куда движется наш глобальный фэшн-корабль? 😀