1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план достижения целей компании на рынке, определяющий выбор целевых сегментов, позиционирование, комплекс маркетинга (продукт, цена, продвижение, распределение) и способы конкурентной борьбы.
Простыми словами: это ответ на вопросы: кому мы продаём? что мы продаём? как мы продаём? сколько мы просим? как мы отличаемся от конкурентов?
Маркетинговая стратегия не существует сама по себе. Она является частью корпоративной стратегии и поддерживает общие цели компании. Если корпоративная стратегия — рост, маркетинговая стратегия должна обеспечить увеличение продаж и доли рынка. Если корпоративная стратегия — удержание позиций, маркетинговая стратегия фокусируется на лояльности клиентов.
2. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ (ПО МАЙКЛУ ПОРТЕРУ)
Майкл Портер выделил три универсальные конкурентные стратегии, которые позволяют организации получить конкурентное преимущество. Это один из основных подходов к разработке маркетинговой стратегии. По его мнению, компания может добиться успеха, выбрав одну из трёх стратегий. Пытаться реализовать все три одновременно рискованно и может привести к «застреванию посередине».
ПЕРВАЯ СТРАТЕГИЯ — ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ.
Компания стремится стать производителем с самыми низкими затратами в отрасли. Низкие издержки позволяют устанавливать низкие цены, захватывать долю рынка, получать прибыль даже при ценовых войнах.
Как достигается: экономия на масштабе, использование дешёвых ресурсов, высокопроизводительное оборудование, жёсткий контроль затрат, упрощённые продукты.
Риски: конкуренты могут снизить издержки ещё сильнее; технологические изменения могут обесценить прошлые инвестиции; фокус на издержках может привести к потере качества.
Пример: сеть магазинов «Пятёрочка» — низкие цены за счёт оптимизации закупок и логистики, ограниченного ассортимента.
ВТОРАЯ СТРАТЕГИЯ — ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ.
Компания стремится предложить уникальный продукт или услугу, которые ценятся покупателями и отличают компанию от конкурентов. Уникальность позволяет устанавливать более высокие цены.
Как достигается: высокое качество, инновации, дизайн, бренд, сервис, удобство, гарантии.
Риски: дифференциация может быть скопирована конкурентами; покупатели могут не захотеть платить за уникальность; вкусы и предпочтения могут измениться.
Пример: Apple — дифференциация за счёт дизайна, экосистемы, бренда, инноваций. Покупатели готовы платить больше.
ТРЕТЬЯ СТРАТЕГИЯ — ФОКУСИРОВАНИЕ (КОНЦЕНТРАЦИЯ НА УЗКОЙ НИШЕ).
Компания концентрируется на узком сегменте рынка (географическом, демографическом, по типу продукта) и обслуживает его лучше, чем конкуренты, работающие на широкий рынок. Фокусирование может сочетаться либо с лидерством по издержкам (фокус на издержках в нише), либо с дифференциацией (фокус на уникальности в нише).
Как достигается: глубокое понимание потребностей ниши, специализация, тесные отношения с клиентами.
Риски: ниша может исчезнуть; конкуренты могут найти способ обслуживать эту нишу с меньшими издержками.
Пример: компания, которая производит спортивное питание только для профессиональных велосипедистов. На общем рынке спортивного питания она проиграет гигантам, но в своей нише она лидер.
Портер утверждал, что компания должна выбрать одну стратегию. Попытка быть «всем для всех» — одновременно и лидером по издержкам, и дифференцированным продуктом — обычно приводит к провалу («застрявший посередине»).
3. СТРАТЕГИИ РОСТА (МАТРИЦА АНСОФФА)
Матрица Ансоффа — это инструмент выбора стратегии роста на основе сочетания «новый/старый продукт» и «новый/старый рынок». Получается четыре квадранта.
Квадрант 1: СТАРЫЙ ПРОДУКТ — СТАРЫЙ РЫНОК. Стратегия: проникновение на рынок (глубже). Увеличивать долю рынка за счёт агрессивного маркетинга, снижения цен, привлечения клиентов конкурентов. Самый низкий риск.
Квадрант 2: СТАРЫЙ ПРОДУКТ — НОВЫЙ РЫНОК. Стратегия: развитие рынка (шире). Выходить на новые географические рынки, новые сегменты, новые каналы сбыта. Риск выше.
Квадрант 3: НОВЫЙ ПРОДУКТ — СТАРЫЙ РЫНОК. Стратегия: развитие продукта (модернизация). Создавать улучшенные версии продуктов, расширять ассортимент, добавлять новые функции. Риск выше.
Квадрант 4: НОВЫЙ ПРОДУКТ — НОВЫЙ РЫНОК. Стратегия: диверсификация. Создавать совершенно новые продукты для совершенно новых рынков. Самый высокий риск.
4. СТРАТЕГИИ ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНЦИИ
В зависимости от позиции на рынке и характера конкурентной борьбы выделяют следующие стратегии.
СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА. Компания-лидер защищает свою долю рынка. Стратегии обороны: позиционная оборона (защита текущих позиций), фланговая оборона (защита слабых мест), контратака (ответный удар), отступление (сдача слабых позиций, концентрация на сильных).
СТРАТЕГИЯ ПРЕТЕНДЕНТА. Компания атакует лидера, чтобы увеличить свою долю. Стратегии атаки: фронтальная атака (прямое столкновение), фланговая атака (атака слабых мест), атака с окружением, партизанская атака (периодические удары по слабым местам конкурента).
СТРАТЕГИЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЯ. Компания не атакует лидера, а копирует его действия, но с меньшими затратами. Стратегии: подражание (копирование успешных продуктов), дублирование (производство аналогичных товаров), адаптация (копирование с улучшениями).
СТРАТЕГИЯ НИШЕВИКА. Компания работает в узкой нише, где крупные игроки не конкурируют. Стратегии: специализация по продукту, специализация по клиенту, специализация по региону, специализация по качеству.
5. СТРАТЕГИИ ПО СТАДИЯМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
На разных стадиях жизненного цикла товара применяются разные маркетинговые стратегии.
СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ. Цель — информировать рынок о новом продукте. Стратегия: высокие затраты на продвижение, низкая прибыль, ограниченное распространение.
СТАДИЯ РОСТА. Цель — захватить долю рынка. Стратегия: расширение ассортимента, увеличение каналов сбыта, рост рекламного бюджета, конкуренция по качеству.
СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ. Цель — удержать позиции. Стратегия: улучшение продукта, модификация рынка (поиск новых применений), снижение цен, усиление сервиса.
СТАДИЯ СПАДА. Цель — минимизировать потери. Стратегия: сокращение ассортимента, уход с рынка, сбор урожая (максимизация прибыли без инвестиций), ликвидация продукта.
6. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПО ХАРАКТЕРУ ПРОДВИЖЕНИЯ
СТРАТЕГИЯ ВТАЛКИВАНИЯ (PUSH). Продукт «проталкивается» через каналы распределения. Основные усилия направлены на посредников (опт, розница), чтобы они включили продукт в свой ассортимент. Пример: скидки дистрибьюторам, обучение продавцов, POS-материалы.
СТРАТЕГИЯ ВЫТЯГИВАНИЯ (PULL). Продукт «вытягивается» потребителем. Основные усилия направлены на конечного потребителя через рекламу, стимулирование продаж, PR, чтобы потребитель сам требовал продукт у посредников. Пример: реклама на ТВ, акции для покупателей, социальные сети.
СТРАТЕГИЯ КОМБИНИРОВАННАЯ. Сочетает оба подхода. Часть усилий направлена на посредников, часть — на конечных потребителей.
7. КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
1. Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план достижения целей на рынке, определяющий целевой сегмент, позиционирование и комплекс маркетинга. Она является частью корпоративной стратегии и поддерживает общие цели компании.
2. Конкурентные стратегии по Портеру: лидерство по издержкам (быть самым дешёвым), дифференциация (быть уникальным), фокусирование (концентрироваться на узкой нише). Компания должна выбрать одну стратегию, попытка быть «всем для всех» ведёт к провалу.
3. Матрица Ансоффа: проникновение на рынок (старый продукт — старый рынок, минимальный риск), развитие рынка (старый продукт — новый рынок, повышенный риск), разработка продукта (новый продукт — старый рынок, повышенный риск), диверсификация (новый продукт — новый рынок, самый высокий риск).
4. Стратегии по отношению к конкуренции: лидер (оборона своих позиций), претендент (атака лидера), последователь (копирование), нишевик (работа в узкой нише). Выбор зависит от позиции компании на рынке и её амбиций.
5. Стратегии по стадиям жизненного цикла товара: внедрение (информирование), рост (захват доли), зрелость (удержание позиций), спад (минимизация потерь).
6. Стратегии по характеру продвижения: push (вталкивание через посредников), pull (вытягивание через потребителя), комбинированная. Выбор зависит от типа продукта, каналов распределения и маркетингового бюджета.
7. Выбор маркетинговой стратегии зависит от целей компании, ресурсов, конкурентной среды, жизненного цикла товара и характеристик рынка. Универсальной стратегии нет — правильная стратегия определяется конкретной ситуацией.
Продолжение следует...
Следующий пост: Вопрос №22 (специальный) — «Стратегическое поведение организации, классификация корпоративных стратегий»