1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Конкурентоспособность организации — это способность организации производить и продавать товары или услуги, которые по своим потребительским и ценовым характеристикам превосходят аналоги конкурентов и пользуются устойчивым спросом на рынке.
Простыми словами: конкурентоспособность — это способность компании быть лучше конкурентов в глазах клиентов. Не абсолютно лучше во всём, а лучше в том, что важно для целевого клиента.
Конкурентоспособность — понятие относительное. Компания может быть конкурентоспособной на одном рынке и неконкурентоспособной на другом. В одном сегменте и неконкурентоспособной в другом. Она может быть конкурентоспособной сегодня и потерять эту способность завтра.
Конкурентоспособность проявляется в конкретных результатах: доля рынка, динамика продаж, рентабельность, лояльность клиентов, устойчивость к кризисам.
2. УРОВНИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Конкурентоспособность рассматривается на нескольких уровнях.
УРОВЕНЬ ПРОДУКТА. Насколько конкретный товар или услуга конкурентоспособны по сравнению с аналогами. Оценивается по качеству, цене, дизайну, функциональности, сервису.
УРОВЕНЬ ПРЕДПРИЯТИЯ. Насколько вся компания в целом конкурентоспособна. Оценивается по доле рынка, прибыльности, эффективности, инновационности, репутации.
УРОВЕНЬ ОТРАСЛИ. Насколько конкурентоспособна отрасль в целом (например, российский автопром, российский IT-сектор). Зависит от состояния технологий, кадров, законодательства, инфраструктуры.
УРОВЕНЬ СТРАНЫ. Насколько конкурентоспособна экономика страны в целом. Зависит от макроэкономической стабильности, институтов, образования, инфраструктуры.
Для менеджера важны первые два уровня: конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность предприятия.
3. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Внутренние факторы — это то, что компания может контролировать и изменять.
ФАКТОР ПЕРВЫЙ — КАЧЕСТВО ПРОДУКТА. Качество — это соответствие продукта ожиданиям клиента. Качество не равно дороговизне. Это может быть и простота, и надёжность, и долговечность, и безопасность. Высокое качество позволяет устанавливать более высокие цены и удерживать клиентов.
ФАКТОР ВТОРЫЙ — ЦЕНА. Соотношение цены и качества. Клиент выбирает не самый дешёвый товар, а товар с лучшим соотношением цена/качество. Низкая цена может быть конкурентным преимуществом, но не всегда. Иногда более высокая цена воспринимается как признак качества.
ФАКТОР ТРЕТИЙ — УРОВЕНЬ СЕРВИСА. Доставка, гарантия, поддержка, консультации, возврат. В условиях, когда продукты похожи, сервис становится решающим фактором. Хороший сервис удерживает клиентов и создаёт репутацию.
ФАКТОР ЧЕТВЁРТЫЙ — ИННОВАЦИОННОСТЬ. Способность создавать новые продукты, улучшать процессы, внедрять новые технологии. Инновации позволяют опережать конкурентов и создавать новые рынки.
ФАКТОР ПЯТЫЙ — ИЗДЕРЖКИ. Способность производить товары или услуги с меньшими затратами, чем конкуренты. Низкие издержки позволяют устанавливать более низкие цены или получать более высокую прибыль.
ФАКТОР ШЕСТОЙ — КВАЛИФИКАЦИЯ ПЕРСОНАЛА. Знания, навыки, опыт сотрудников. Качество персонала определяет качество продуктов, инновации, сервис, эффективность. Люди — главный ресурс конкурентоспособности.
ФАКТОР СЕДЬМОЙ — ТЕХНОЛОГИИ. Оборудование, программное обеспечение, производственные процессы. Современные технологии повышают качество, снижают издержки, ускоряют процессы.
ФАКТОР ВОСЬМОЙ — БРЕНД И РЕПУТАЦИЯ. Известность, доверие, имидж. Сильный бренд позволяет устанавливать более высокие цены, привлекать клиентов, удерживать сотрудников.
ФАКТОР ДЕВЯТЫЙ — КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА. Ценности, нормы, традиции, стиль управления. Сильная культура сплачивает сотрудников, повышает эффективность, привлекает таланты.
4. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Внешние факторы — это то, что компания не может контролировать, но должна учитывать.
ФАКТОР ПЕРВЫЙ — КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА. Количество конкурентов, их сила, стратегии, агрессивность. Чем выше конкуренция, тем сложнее удерживать позиции. Нужно постоянно отслеживать действия конкурентов.
ФАКТОР ВТОРОЙ — ПОТРЕБИТЕЛИ. Их потребности, предпочтения, платёжеспособность, лояльность. Конкурентоспособность определяется тем, насколько компания удовлетворяет потребности клиентов лучше конкурентов.
ФАКТОР ТРЕТИЙ — ПОСТАВЩИКИ. Надёжность, качество, цены поставщиков. Зависимость от поставщиков может быть критической. Нужно диверсифицировать поставщиков, выстраивать долгосрочные отношения.
ФАКТОР ЧЕТВЁРТЫЙ — ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ. Появление новых технологий может сделать продукт компании устаревшим. Нужно следить за технологическими трендами и адаптироваться.
ФАКТОР ПЯТЫЙ — ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ. Экономический рост или спад, инфляция, процентные ставки, валютные курсы. Экономические условия влияют на спрос, издержки, доступность кредитов.
ФАКТОР ШЕСТОЙ — ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО. Налоги, регуляторные требования, трудовое законодательство, экологические нормы. Изменения законодательства могут создавать новые возможности или ограничения.
ФАКТОР СЕДЬМОЙ — СОЦИАЛЬНЫЕ И КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ. Демография, образ жизни, ценности населения. Изменения в обществе меняют спрос и поведение потребителей.
ФАКТОР ВОСЬМОЙ — ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Политические риски, санкции, международные отношения. Нестабильность создаёт неопределённость и риски для бизнеса.
5. МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ (ПО МАЙКЛУ ПОРТЕРУ)
Майкл Портер предложил модель, которая помогает анализировать конкуренцию в отрасли. Выделяют пять сил, определяющих уровень конкуренции.
ПЕРВАЯ СИЛА — УГРОЗА ВХОДА НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ. Насколько легко новой компании войти в отрасль. Барьеры входа: капитальные затраты, сложность технологий, доступ к каналам сбыта, патенты, экономия на масштабе, лояльность клиентов. Чем выше барьеры, тем меньше угроза новых конкурентов.
ВТОРАЯ СИЛА — УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ. Насколько легко клиенты могут переключиться на альтернативные товары или услуги. Это не обязательно прямой конкурент. Например, заменитель поездки на автомобиле — общественный транспорт, такси, велосипед. Чем больше заменителей, тем сложнее удерживать клиентов.
ТРЕТЬЯ СИЛА — РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКОВ. Насколько поставщики могут диктовать свои условия (цены, качество, сроки). Если поставщиков мало, они могут поднимать цены. Если много — конкуренция между ними снижает цены.
ЧЕТВЁРТАЯ СИЛА — РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Насколько покупатели могут диктовать свои условия (снижать цены, требовать качества, условий). Если покупателей мало и они крупные, они имеют большую власть. Если покупателей много и они мелкие — власть меньше.
ПЯТАЯ СИЛА — УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ. Интенсивность борьбы между существующими игроками. Зависит от количества конкурентов, темпов роста рынка, дифференциации продуктов, барьеров выхода из отрасли. Чем выше интенсивность, тем сложнее удерживать прибыль.
6. СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
На основе анализа факторов разрабатываются стратегии повышения конкурентоспособности.
СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ. Стать производителем с самыми низкими затратами в отрасли. Позволяет устанавливать низкие цены, захватывать долю рынка, получать прибыль даже при ценовых войнах. Требует: экономия на масштабе, эффективные процессы, контроль затрат, доступ к дешёвым ресурсам.
СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ. Предложить уникальный продукт или услугу, которые ценятся покупателями и отличают компанию от конкурентов. Позволяет устанавливать более высокие цены, удерживать клиентов, снижать чувствительность к цене. Требует: инновации, высокое качество, дизайн, бренд, сервис.
СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ. Сконцентрироваться на узком сегменте рынка и обслуживать его лучше, чем конкуренты. Может сочетаться с лидерством по издержкам (фокус на издержках) или с дифференциацией (фокус на уникальности). Требует: глубокое понимание сегмента, специализация, тесные отношения с клиентами.
СТРАТЕГИЯ ИННОВАЦИЙ. Быть первым в создании новых продуктов, технологий, бизнес-моделей. Создавать новые рынки, а не бороться на существующих. Требует: инвестиции в НИОКР, творческая культура, готовность к риску.
СТРАТЕГИЯ БЫСТРОГО РЕАГИРОВАНИЯ. Быстро адаптироваться к изменениям рынка, потребностей клиентов, действий конкурентов. Гибкость, скорость, способность учиться. Требует: плоская структура, делегирование, быстрая обратная связь.
7. ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Конкурентоспособность можно измерить. Основные показатели.
ДОЛЯ РЫНКА. Процент рынка, который занимает компания. Рост доли рынка — признак усиления конкурентоспособности. Падение — признак ослабления.
ДИНАМИКА ПРОДАЖ. Рост или падение выручки по сравнению с конкурентами и рынком в целом. Если продажи растут быстрее рынка — конкурентоспособность растёт.
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ. Прибыльность продаж, активов, капитала. Если рентабельность выше, чем у конкурентов — значит, компания лучше использует ресурсы.
УДОВЛЕТВОРЁННОСТЬ КЛИЕНТОВ. Процент клиентов, которые довольны продуктом и готовы рекомендовать его другим. Высокая удовлетворённость — залог удержания клиентов.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ. Повторные покупки, готовность платить больше, устойчивость к переключению на конкурентов.
КАЧЕСТВО ПРОДУКТА. Сравнение показателей качества с конкурентами (дефекты, надёжность, долговечность).
УРОВЕНЬ ИННОВАЦИЙ. Количество новых продуктов, патентов, технологических улучшений по сравнению с конкурентами.
БРЕНДОВЫЙ КАПИТАЛ. Узнаваемость бренда, доверие, репутация. Сильный бренд — конкурентное преимущество, которое трудно скопировать.
8. КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
1. Конкурентоспособность — способность организации быть лучше конкурентов в глазах клиентов. Относительное понятие, может меняться в зависимости от рынка, сегмента, времени.
2. Внутренние факторы: качество, цена, сервис, инновации, издержки, персонал, технологии, бренд, культура. Всё, что компания может контролировать.
3. Внешние факторы: конкуренты, потребители, поставщики, технологии, экономика, законодательство, социальные факторы, политика. То, что компания не контролирует, но должна учитывать.
4. Модель пяти сил Портера: угроза новых конкурентов, угроза заменителей, власть поставщиков, власть покупателей, интенсивность конкуренции. Анализ этих сил помогает понять уровень конкуренции в отрасли.
5. Стратегии повышения конкурентоспособности: лидерство по издержкам (быть самым дешёвым), дифференциация (быть уникальным), фокусирование (концентрироваться на узкой нише), инновации (создавать новое), быстрое реагирование (быть гибким).
6. Показатели конкурентоспособности: доля рынка, динамика продаж, рентабельность, удовлетворённость клиентов, лояльность, качество, инновации, брендовый капитал.
7. Конкурентоспособность не создаётся раз и навсегда. Это постоянная работа, требующая анализа конкурентов, мониторинга рынка, адаптации и постоянного улучшения.
8. Конкурентоспособность начинается с клиента. Неважно, сколько у компании преимуществ, если клиент их не ценит. Главное — удовлетворять потребности клиентов лучше других.
Продолжение следует...
Следующий пост: Вопрос №7 (специальный) — «Интернет и развитие электронного бизнеса»