Заказы растут, маржа тает: логистика «на штуку» в отчёте подскочила, а один артикул тянет выкуп с 72% до 45%. После акции на платье — 200 заказов в месяц, те же 54 ₽ за поездку, но на одну проданную штуку уходит три прямые и две обратные логистики, штраф на возврат вырос с 1,03 до 1,30. Непонятно, где взять цифру и что править первым. Ниже получите воронку по SKU, ручную формулу за 14-28 дней, логистику на выкуп с правилами марта 2026 и чек-лист до масштабирования рекламы — сможете пересчитать unit-экономику до следующей закупки.
В «Воронке продаж» WB выкуп = выкупы ÷ (выкупы + отмены); товары «в пути» не входят в знаменатель. С 20.03.2026 обратная логистика — по литражу без ИЛ и ИРП, но при выкупе ниже 75% добавляется штраф 1 + (75% — выкуп) / 100. Сначала фиксируйте выкуп по SKU, потом делите логистику на число выкупов — и только после этого решайте, куда лить рекламу.
Гайд для селлера на FBO/FBS с 3-50 SKU. Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал, а не отменил или вернул. SKU — артикул. ИЛ (индекс локализации) и ИРП (индекс распределения продаж) влияют на прямую логистику, но не заменяют работу с выкупом. Все цифры сверяйте с кабинетом продавца WB на дату чтения — тарифы и пороги меняются несколько раз в год.
Разберите, почему заказы обманывают, а деньги приносят выкупы
Главная боль: смотрите заказы, а платите логистику за каждую поездку туда и обратно. На практике 200 заказов при выкупе 45% дают 90 продаж и 110 невыкупов — каждый невыкуп тянет обратную логистику. Тариф «54 ₽ за поездку» не меняется, но на одну проданную штуку приходится 3 прямые и 2 обратные поездки.
Сделайте: считайте реальную стоимость продажи как (прямая + обратная логистика за период) ÷ число выкупов. Не делайте: масштабировать рекламу и закупку по росту заказов, не глядя на выкуп по артикулу. Средний выкуп по платформе в 2026 оценивают в коридоре 35-45% — ваш SKU может быть лучше или хуже, это видно только в разбивке по воронке.
Рекламу режут по ДРР по артикулу, а убыток часто сидит в низком выкупе, который раздувает логистику на каждый рубль выручки. Типичная ошибка — радоваться «200 заказам» и не заметить, что половина уехала обратно со склада.
Найдите процент выкупа в ЛК WB: воронка и калькулятор
Используйте путь: Аналитика → «Воронка продаж. Сравнение с периодом» — % по кабинету и SKU. Второй экран: «Калькулятор прибыли» → «Доля выкупа» — можно подставить своё значение вместо среднего по категории.
- Откройте «Воронку продаж», выберите 28 дней.
- Запишите % выкупа по кабинету и проблемным артикулам.
- В «Калькуляторе прибыли» подставьте свою «Долю выкупа».
- Сравните маржу до и после — увидите, насколько «средняя категория» врала.
- Держите окно 14-28 дней, не смешивайте неделю акции с месяцем «после».
Типичная ошибка — искать выкуп в сводном отчёте: там нет разбивки по SKU.
Посчитайте выкуп вручную и сверьте с воронкой
Формула WB: выкупы ÷ (выкупы + отмены) × 100%. Товары «в пути» не входят — цифра не сойдётся с делением «все заказы» на выкупы. Честно говоря, это главная причина споров: считают по заказам, WB — по завершённым исходам.
Ручной расчёт за тот же период: (выкупленные штуки ÷ (выкупленные + отмены)) × 100%. Проверьте и сверьте с колонкой воронки — расхождение больше 1-2 п.п. обычно из-за другого окна дат или артикулов, которые ещё «в пути». На практике достаточно одной таблицы в Excel с колонками: артикул, выкупы, отмены, % воронки, % ручной, разница.
База Что входит Где смотреть Воронка WB Выкупы + отмены; «в пути» нет Аналитика → Воронка продаж Калькулятор % выкупленных от заказов Калькулятор прибыли Норма категории Одежда 30-60%; товарка 80-90% Сверка перед выводом SKU
Схема: 28 дней → воронка по SKU → ручная формула → норма категории → логистика на выкуп → действие
Пересчитайте логистику на один выкуп после марта 2026
Если выкуп артикула упал ниже 75%, обратная логистика бьёт сильнее. С 20.03.2026 обратный тариф считается по литражу товара, без индекса локализации, коэффициента склада и ИРП. Но при выкупе ниже 75% к обратной части добавляется штрафной коэффициент: 1 + (75% — выкуп) / 100. Пример из кабинета: при 72% множитель 1,03; при 45% — уже 1,30. Именно этот скачок после акции съедает маржу, хотя в тарифной сетке «54 ₽» не менялось.
- Сумма прямой и обратной логистики по SKU за 28 дней из финотчёта.
- Разделите на число выкупов — логистика на 1 выкуп.
- При выкупе < 75% умножьте обратную часть на 1 + (75 — выкуп) / 100.
- Сравните с маржой в «Калькуляторе прибыли» со своей «Долей выкупа».
- Где логистика съедает маржу — снизьте рекламу, дедлайн 14 дней на карточку.
В реальном проекте селлер масштабирует закупку, пока штрафной коэффициент тихо съедает 15-20% от ожидаемой маржи — пока не пересчитает обратную логистику отдельной строкой в unit-таблице.
Отделите платную доставку покупателя от проблем карточки
Отдельный запрос из поиска — «при каком проценте выкупа wildberries платная доставка». По комментарию пресс-службы WB (май 2025) платная доставка для покупателей может включаться при личном выкупе ниже 40% с учётом расстояния и способа доставки. В поддержке фигурирует порог 50% для бесплатной доставки — единого публичного тарифа нет, факт виден в корзине до оплаты.
Сделайте: если выкуп SKU падает на 10+ п.п. за месяц, проверьте, не ушла ли часть аудитории на платную доставку. Избегайте списывать все отмены только на «плохих покупателей», не трогая размерную сетку и фото. Платная доставка — внешний фактор; неверный размер и «не как на картинке» — ваша зона правок в карточке.
Исправьте низкий выкуп: пять проверок в карточке
В одежде 30-60% называют нормой, но маржа уходит в минус. Товарка — ориентир 80-90%. Пять проверок:
- Размерная сетка и примерка на модели близкого размера.
- Фото без ретуши, которая меняет цвет и пропорции.
- Состав и уход на первом экране.
- Упаковка: бирки, жёсткая коробка для хрупкого.
- Ответы на вопросы за 24 часа.
Для SKU с выкупом ниже 40-45% или падением больше 10 п.п. за месяц: снизьте рекламный бюджет, усильте упаковку, через 14 дней пересмотрите — поднялся выкуп или выводите артикул. Параллельно смотрите оборачиваемость и прибыль по SKU — иначе чините карточку, а деньги замораживаются на складе.
Telegram Kapadastr — разборы воронки и логистики на выкуп: Telegram-канал Kapadastr
Не путайте выкуп с индексом локализации
Часто ломается логика: крутят склады, выкуп не растёт. ИЛ даёт скидку до 50% или наценку до 100% на прямую логистику; ИРП с 23.03.2026 — надбавка до 2,5% от цены. Обратная с 20.03.2026 — по объёму и штрафу при выкупе < 75%, без ИЛ и ИРП.
ИЛ: Поставки → Тарифы → Индекс локализации. При ИЛ < 60% прямая дорожает — но карточку всё равно чините отдельно. Склад и воронка в одной картине — складская аналитика WB. Перед партией: выкуп не ниже нормы, логистика на выкуп в unit-экономике, нет SKU со штрафом без плана. Если хранение дороже рекламы — сначала остаток, потом продвижение.
Как понять, что расчёт сработал
Результат такой: вы открыли «Воронку продаж», зафиксировали выкуп по каждому SKU за 14-28 дней, вручную сверили формулу, пересчитали логистику на один выкуп со штрафом при < 75% и записали действие минимум по одному проблемному артикулу — снизить рекламу, поправить карточку или вывести SKU. Маржа в «Калькуляторе прибыли» со своей «Долей выкупа» должна совпасть с ожиданиями до закупки следующей партии.
Если через 14 дней выкуп проблемного артикула вырос хотя бы на 5 п.п. или артикул снят с продвижения — вы перестали масштабировать убыток. Это рабочий критерий, а не абстрактная «норма по рынку». Разборы кейсов с таблицами: подписаться в Telegram.
Частые вопросы
Где посмотреть процент выкупа на Wildberries?
Аналитика → «Воронка продаж» — % по кабинету и SKU. Плюс «Доля выкупа» в «Калькуляторе прибыли». Период 14-28 дней.
Как посчитать процент выкупа вручную?
(Выкупленные ÷ (выкупленные + отмены)) × 100%. «В пути» в знаменатель не включайте.
При каком проценте выкупа платная доставка для покупателя?
По комментарию WB — при личном выкупе ниже 40% (май 2025) плюс расстояние. Точная сумма — в корзине до оплаты.
Как влияет низкий выкуп на логистику в 2026?
Невыкуп = прямая + обратная логистика. С 20.03.2026 обратная по литражу; при выкупе < 75% — штраф 1 + (75% — выкуп) / 100.
Какой хороший процент выкупа на WB?
Одежда 30-60%, товарка 80-90%. Сравнивайте SKU с нормой категории и логистикой на выкуп.
Как повысить процент выкупа на WB?
Размерная сетка, фото, упаковка, ответы на вопросы; при выкупе < 40-45% снизьте рекламу на 14 дней. Не масштабируйте закупку со штрафом обратной логистики.
Чем выкуп отличается от индекса локализации?
Выкуп — доля забранных заказов. ИЛ и ИРП — прямая доставка. Обратная с марта 2026 — отдельно, по объёму и штрафу.