Стоит ли выкупать брендовый трафик в Яндекс Директ, если вы и так на первом месте в SEO.
Вы занимаете первую строчку в органической выдаче по своему бренду. Казалось бы, зачем платить за то, что и так достается бесплатно? Люди и так найдут ваш сайт, перейдут по первой ссылке, и деньги тратить не нужно. Логично? На первый взгляд — да. Но на практике всё сложнее. Стоит ли выкупать брендовый трафик в Яндекс Директ, если вы и так на первом месте в SEO — вопрос, который разделяет маркетологов на два лагеря, и у каждого есть свои аргументы.
Это как владеть зданием на главной улице города. Зачем арендовать еще одну витрину рядом, если ваша и так на виду? Но конкуренты могут арендовать витрину напротив, и ваши клиенты, идя к вам, сначала заглянут к ним. В рекламе происходит то же самое.
Почему органической выдачи недостаточно.
Первая причина — конкуренты могут выкупать ваш бренд. Да, вы на первом месте в SEO, но над вами может красоваться объявление конкурента с заголовком «Аналог вашего бренда дешевле» или «Лучше, чем [ваш бренд]». Люди кликают на верхние объявления, и часть вашего трафика уходит к конкурентам.
Вторая причина — изменение выдачи. SEO-позиции нестабильны. Сегодня вы на первом месте, завтра алгоритмы Яндекса обновились, и вы откатились на третью-четвертую позицию. Если у вас нет платной подстраховки, вы теряете брендовый трафик в моменты, когда он нужнее всего.
Третья причина — расширение присутствия. Когда вы занимаете и органическую позицию, и рекламную, вы визуально доминируете в выдаче. Это усиливает доверие к бренду и увеличивает общий трафик.
Аргументы против выкупа брендового трафика.
Справедливости ради, есть и аргументы против. Главный — цена. Брендовые запросы обычно дорогие, потому что по ним высокая конверсия, и все хотят этот трафик. Если бюджет ограничен, возможно, эффективнее направить средства на привлечение новой аудитории.
Второй аргумент — каннибализация. Есть мнение, что платный трафик просто заменяет органический, и вы платите за тех, кто и так бы пришел бесплатно. Но исследования показывают, что это не совсем так: совместное присутствие увеличивает общий трафик, а не просто перераспределяет его.
Как принять решение.
Ответ зависит от нескольких факторов. Первый — активность конкурентов. Если они выкупают ваш бренд, вам нужно защищаться. Если нет — можно сэкономить.
Второй — стабильность SEO-позиций. Если вы уверены, что всегда будете в топе, платная подстраховка менее критична. Если позиции плавают — реклама необходима.
Третий — бюджет. Если деньги позволяют, лучше перестраховаться. Если бюджет ограничен — нужно считать экономику.
Четвертый — важность брендового трафика для бизнеса. Если основная масса клиентов приходит по брендовым запросам, экономить на них опасно.
Почему без аналитики не разобраться.
Самостоятельно понять, стоит ли выкупать брендовый трафик в вашем случае, почти невозможно. Нужны данные: сколько трафика уходит к конкурентам, когда они выкупают ваш бренд, как меняется общий трафик при включении и отключении рекламы по брендовым запросам. Без глубокой аналитики вы действуете вслепую.
Аутсорс-маркетинг для бизнеса под ключ с управлением рекламой и аналитикой позволяет получить эти данные и принять обоснованное решение. Команда, которая видит картину целиком, может точно сказать, где вы теряете деньги, а где — зарабатываете.
Реальный пример: как защита бренда дала дополнительные продажи.
Компания Oksibel, занимающаяся разработкой сайтов, настройкой контекстной рекламы, SEO-продвижением сайтов, продвижением товаров и услуг на Авито, настройкой таргетированной рекламы и разрабатывающая комплексную маркетинговую стратегию под ключ с гарантированными результатами, работала с производителем мебели, который был уверен, что брендовый трафик выкупать не нужно. Клиент занимал первые позиции в SEO и считал, что этого достаточно.
Что выяснилось при аудите: три основных конкурента активно выкупали бренд клиента. Их объявления показывались над органической выдачей, и часть людей, ищущих именно этот бренд, кликала на предложения конкурентов. Также были периоды, когда SEO-позиции проседали после обновлений алгоритмов, и в эти моменты клиент терял значительную часть трафика.
Что было сделано: команда Oksibel запустила рекламу по брендовым запросам, но не просто выкупила свое название, а создала отдельные объявления с акцентом на преимуществах, которые отличали клиента от конкурентов. Также настроили защиту от конкурентов — добавили их названия в минус-слова в своих небрендовых кампаниях, чтобы не пересекаться. Внедрили аналитику, которая отслеживала, какой трафик приходит по брендовым запросам и как он конвертируется.
Результат через три месяца: общий брендовый трафик вырос, доля конкурентов в выдаче снизилась, количество продаж увеличилось. При этом стоимость привлечения клиента по брендовым запросам оказалась ниже, чем по небрендовым, что сделало эту стратегию экономически эффективной.
Выкуп брендового трафика — это не трата денег, это защита своей территории. Если конкуренты активны, а SEO-позиции нестабильны, экономить на бренде опасно. Но решение должно приниматься на основе данных, а не интуиции.
Если вы хотите, чтобы ваше дело развивалось эффективнее и стабильнее, свяжитесь с нами для подробной консультации, и мы поможем вам защитить свой бренд и увеличить продажи.