Как сезонность убивает конверсию в Директе и что с этим делать.
Вы заметили странную вещь: еще месяц назад реклама работала отлично, заявки шли стабильно, а теперь те же самые кампании при том же бюджете дают совсем другой результат. Конверсия падает, стоимость лида растет, отдел продаж жалуется на «холодных» клиентов. Что случилось? Ответ прост — сезонность. Как сезонность убивает конверсию в Директе и что с этим делать — вопрос, который разделяет тех, кто теряет деньги каждый год, и тех, кто извлекает из циклов рынка дополнительную прибыль.
Это как пытаться продавать зимние шины летом. Спрос есть, но он другой, и те, кто не учитывает этот факт, остаются с непроданным товаром. В рекламе всё точно так же — если вы не подстраиваетесь под сезонные колебания, вы теряете деньги.
Почему сезонность бьет по рекламе сильнее, чем кажется.
Первая причина — изменение поведения аудитории. Летом люди ищут одно, зимой — другое. Даже в рамках одной ниши запросы меняются кардинально. Те, кто ищет «кондиционер» в мае, и те, кто ищет его в ноябре — это разные люди с разными потребностями и разной готовностью покупать.
Вторая причина — изменение конкуренции. В высокий сезон все выходят на рынок, ставки в аукционе растут, цена клика увеличивается. В низкий сезон конкуренты уходят, но и спрос падает. Если вы не корректируете стратегию, вы либо переплачиваете в пик, либо теряете клиентов в спад.
Третья причина — устаревшие объявления и посадочные. Если вы не обновляете тексты и предложения под сезон, они перестают резонировать с аудиторией. Летнее предложение зимой выглядит неактуально, и конверсия падает.
Как понять, что вы попали в сезонную ловушку.
Первый признак — резкое изменение метрик без видимых причин. Вы ничего не меняли в настройках, но конверсия упала, а цена клика выросла.
Второй признак — изменение качества заявок. Менеджеры начинают жаловаться, что клиенты «не готовы покупать», «только спрашивают», «переносят решение на потом».
Третий признак — рост отказов. Люди кликают, но быстро уходят с сайта, потому что не видят того, что искали.
Что делать, чтобы сезонность работала на вас.
Первое — анализируйте историю. Посмотрите, как менялись показатели в прошлые годы. Когда начинается спад, когда пик, как долго длится низкий сезон. Эта информация бесценна для планирования.
Второе — готовьтесь заранее. Если вы знаете, что через месяц начнется высокий сезон, не ждите последнего момента. Подготовьте новые объявления, посадочные, увеличьте бюджет, чтобы захватить спрос в первые дни.
Третье — адаптируйте предложения. В низкий сезон делайте акцент на выгодах, которые важны именно сейчас. Например, для строительных услуг зимой — это скидка на летний монтаж или бесплатное хранение материалов.
Четвертое — перераспределяйте бюджет. Если в вашей нише есть выраженный спад, не пытайтесь поддерживать тот же объем рекламы. Лучше сократить бюджет и направить сэкономленные средства на другие каналы или на подготовку к высокому сезону.
Почему без комплексного подхода не обойтись.
Сезонность — это не только про рекламу. Это про весь бизнес: про ассортимент, про ценообразование, про работу отдела продаж. Если реклама адаптирована под сезон, а сайт нет — результата не будет. Если сайт готов, а менеджеры не умеют работать с «холодными» зимними клиентами — вы снова потеряете деньги. Аутсорс-маркетинг для бизнеса под ключ с управлением рекламой и аналитикой позволяет согласовать все элементы и выстроить систему, которая работает в любой сезон.
Реальный пример: как подготовка к сезону дала кратный рост.
Компания Oksibel, занимающаяся разработкой сайтов, настройкой контекстной рекламы, SEO-продвижением сайтов, продвижением товаров и услуг на Авито, настройкой таргетированной рекламы и разрабатывающая комплексную маркетинговую стратегию под ключ с гарантированными результатами, работала с компанией, продающей оборудование для бассейнов. У клиента был выраженный сезон: с мая по август — пик, с ноября по март — полный спад. Предыдущий подрядчик просто снижал бюджет зимой и увеличивал летом, не предпринимая никаких дополнительных действий.
Что было сделано: команда Oksibel проанализировала историю за несколько лет и выявила точные даты начала и окончания сезонов. За месяц до пика подготовили новые объявления с акцентом на скорое открытие сезона, обновили посадочные страницы с сезонными предложениями, подготовили отдел продаж к работе с возросшим потоком. В низкий сезон не просто сократили бюджет, а перенаправили часть средств на продвижение сопутствующих услуг — обслуживание и ремонт бассейнов, которое актуально круглый год. Также запустили таргетированную рекламу в социальных сетях с контентом о подготовке бассейна к сезону, чтобы прогреть аудиторию заранее.
Результат: в высокий сезон компания захватила рынок в первые же недели, получив рекордную выручку. В низкий сезон бизнес не простаивал, а зарабатывал на сервисных услугах, что сгладило финансовые провалы. За год общая выручка выросла кратно, а зависимость от сезонности снизилась.
Сезонность — это не приговор, это данность. Те, кто борется с ней, теряют деньги. Те, кто использует её себе во благо, получают преимущество перед конкурентами. Вопрос только в том, к какой категории относитесь вы.
Если вы хотите, чтобы ваше дело развивалось эффективнее и стабильнее, свяжитесь с нами для подробной консультации, и мы поможем вам превратить сезонные колебания из проблемы в возможность.