За 4 года доля запросов со словом «купить» в Яндексе сократилась почти вдвое — с 2,48% до 1,39%. По некоторым товарным категориям падение поискового спроса достигает 50-70%. Но если экономика лишь снижает количество запросов, то алгоритмы и новые форматы выдачи меняют саму роль органического трафика.
Артем Каминский, руководитель отдела поискового продвижения Ingate, разбирает, почему сайты теряют переходы даже из топ-3 и что с этим делать.
Куда уходят пользователи: поисковики проигрывают ИИ?
Прежде чем говорить о российских реалиях, посмотрим на глобальный тренд. Поисковики в мире теряют трафик — пользователи все чаще обращаются напрямую к нейросетям.
По данным Digital Content Next (DCN), реферальный трафик (переходы по ссылкам на сторонние ресурсы) в мире упал на 25% в первом полугодии 2025 года. Основной «удар» пришелся на темы науки, образования и здоровья.
Количество новостных запросов без перехода на сайт достигло 69% (годом ранее было 56%). Люди все чаще получают ответ, не покидая поисковую выдачу.
При этом интерес к ChatGPT вырос кратно: число визитов за год составило 47 млрд, а новостных запросов к нему стало больше на 212%. В Яндексе наоборот фиксируют одновременный рост и обычного поиска (+9,8% год к году), и интереса к «Алисе».
Для владельцев сайтов это оборачивается проблемой. Генеративные ответы (нейроответы, ИИ-ответы) стали одним из конкурентов органической выдачи.
Блоки с нейроответами прямо в поисковой выдаче существуют уже больше года. По запросу «как выбрать утеплитель для стен» или «как красить потолок» пользователь видит развернутый ответ нейросети — на 3-5 предложений без необходимости куда-либо переходить.
Проблема для сайтов. Многие информационные проекты (блоги, статьи в интернет-магазинах, справочные порталы) теряют долю потенциального трафика, потому что пользователь получает ответ сразу в выдаче.
Проблема для пользователей. Источники ИИ-ответов не всегда корректны. Поисковики берут данные из открытых ресурсов. В результате в ИИ-блок может попасть ответ из источника, генерирующего большой объем контента с недостоверной информации.
Из практики Ingate. В 2025 году у нас вышло исследование, которое активно цитировалось по сети. По ряду запросов, связанных с ним, Яндекс отображал блок с нейроответами. В одном из этих блоков мы нашли сильно искаженную информацию о нашем исследовании. Но вопрос оперативно урегулировали с поддержкой поисковика.
Промо против органики в коммерческой выдаче
Согласно недавнему финансовому отчету Яндекса, доля поисковика на российском поисковом рынке выросла до 69,8%. Отмечается, что произошло это в том числе за счет развития ИИ-ответов.
Но органика в выдаче Яндекса конкурирует не только с ИИ-ответами. По многим коммерческим запросам в результатах поиска напротив сниппетов можно встретить пометку “промо”. Это платные результаты Яндекс Директа. Отображение платных результатов эволюционирует вместе с поиском. Сейчас рекламные объявления мимикрируют под органику.
Типичная выдача в 2026 году по запросу «купить стиральную машину» выглядит так:
На скрине изображена лишь маленькая часть первой страницы поисковой выдачи. Но если ее прокрутить до конца, то вот что мы увидели:
- 11 объявления Яндекс Директа;
- 8 позиций органики (не в первом экране);
- товарная галерея;
- блок Яндекс Товаров;
- блок с видеороликами из Яндекс Видео.
Эти блоки не просто занимают место в органической выдаче. Они дублируют функции органики. Пользователь получает то, что ему нужно (цены, предложения, адреса), не переходя на сторонний сайт. Переход становится не обязательным, а опциональным — и большинство его не совершает.
Раньше SEO работало так: если сайт в топ-3 по коммерческому запросу, он получает трафик. Сейчас сайт может быть первым в органике, но реально стоять восьмым в выдаче — после рекламы и виджетов. Клики, если и совершаются, то рассеиваются по первым позициям. По некоторым ранее «рабочим» запросам переходов может не быть вовсе.
Иная картина в поисковой выдаче Google. С 2022 года в результатах поиска Google для российских пользователей отсутствует контекстная реклама (из-за приостановки рекламных сервисов для РФ). Сравним выдачу Google и Яндекса по коммерческому запросу “купить стиральную машину” (регион по умолчанию – Тула):
Суммарно выдача Google состоит из:
- 10 позиций органики;
- блок с магазинами на карте.
Суммарно выдача Яндекса состоит из:
- 8 позиций органики;
- 1 товарная галерея;
- 2 блока “Яндекс Товары”;
- 7 объявлений.
В 2026 году органический трафик из Яндекса перестал быть гарантированным каналом даже для топ-3. Без рекламных блоков в российской выдаче Google больше “воздуха” для органики. По некоторым проектам из Google идет больше трафика и целевых действий из него.
Влияние спроса на трафик
Говоря о падении трафика из органики, не стоит упускать из вида еще один глобальный тренд – падение спроса на коммерческие товары и услуги. В январе 2022 года запрос «купить» занимал 2,48% от всех запросов в Яндекс.Вордстате — это 296 млн показов. В январе 2026 года — всего 1,39%, или 144 млн показов. Снижение более чем в два раза.
Еще нагляднее по конкретным категориям:
- «Офисная мебель»: 111 430 запросов в январе 2022 г. против 52 777 в январе 2026 г. (−53%).
- Похожая динамика по запросам «купить квартиру», «шкаф купе», «заказать сайт» — в зависимости от сегмента падение от 30% до 70%.
SEO – по-прежнему важнейший канал привлечения целевого трафика, но он перестает быть простым и тесно переплетается с другими каналами. SEO трансформируется в фундамент для GEO, инструмент удешевления контекстной рекламы и способ контролировать брендовую выдачу. Если сейчас выйти из SEO — через полгода вас не будет ни в органике, ни в ИИ-ответах.
Что делать бизнесу: четыре рабочие стратегии
Паниковать и отказываться от SEO — плохая идея. Но работать по старинке — тоже.
1. Сдвиг семантики в сторону длинных хвостов и триггерных запросов
Бесполезно бороться за «купить диван». В борьбу за переход нужно вступать по запросам:
- «как выбрать диван для маленькой гостиной»
- «диван без пылесборника отзывы реальных владельцев»
- «какой диван не скрипит через год»
Там конкуренция ниже, коммерческих блоков Яндекса меньше, а ИИ пока дает менее развернутые ответы, чем хороший лонгрид. Ассистенты вроде Алисы цитируют сайты с готовыми ответами на типовые информационные запросы пользователей.
2. Внедрять GEO (и AEO) через SEO-фундамент
Пока вы сокрушаетесь из-за падения органического трафика, конкуренты уже попадают в ИИ-ответы. Да, они не дают прямых лидов и гарантированного трафика. Да, рынок еще не определил метрики эффективности GEO. Кто-то предлагает PR-метрики, кто-то ждет открытия аналитики от «Яндекса». Но по данным исследования АЦ РИР, 74% российских компаний рассматривают привлечение трафика через нейросети.
GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) невозможны без оптимизации сайта бренда под поисковые алгоритмы (SEO). Как отмечает в своем тг-канале Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в поиске Яндекса, «нужно быть высоко в поиске, поскольку Алиса строит ответ с опорой на результаты поиска».
ИИ берет данные из топовых органических источников, поэтому сначала укрепите позиции в классической выдаче: структурируйте контент, добавьте схему-разметку, обеспечьте авторитетность. Только тогда нейроответы начнут ссылаться на вас, а не на конкурентов.
3. Реклама как необходимость, а не как опция
Для коммерческих запросов теперь почти всегда нужен бюджет на Директ. Органика выполняет теперь не только роль канала трафика, а социального доказательства. Сайт в топе, значит, ему можно доверять.
Связка «органика + Директ» дает синергетический эффект: стоимость клика в рекламе снижается на 15–25%, если сайт в органическом топе, а показы в Директе, в свою очередь, увеличивают поток заявок из органики.
Можно продвигаться отдельно в каждом из каналов (SEO, платная реклама), но куда эффективнее настроить комплексную стратегию без ручной подстройки каждого канала. Ingate использует связку SEO и Директа под ключ в рамках услуги Digital-комплекс. Она решает проблему разрозненных кампаний и максимизирует отдачу от обоих источников. Стоимость привлечения клиента (CPL) снижается на 40–50%, а на абонентском платеже можно экономить от 26% до 46% по сравнению с раздельным ведением услуг.
4. Оптимизация под карты и UGC
Яндекс активно продвигает свой сервис Карт и отзывы. Если у вас физический бизнес (магазин, салон, клиника), нужно:
- заполнить профиль в Яндекс Бизнесе
- собирать свежие отзывы (с фотографиями — обязательно)
- оперативно отвечать на негатив
Часто это дает не меньше переходов, чем SEO по брендовым запросам.
Вместо выводов
Органика не умерла — в 2026 году она просто работает иначе. Только комплексный подход (длинные хвосты + GEO через SEO + синергия с Директом + карты/UGC) возвращает сайтам 50% и более потерянного трафика.
Чтобы не потеряться среди конкурентов в ИИ-выдаче, укрепить органику и оптимизировать затраты на рекламу, закажите бесплатный аудит. Команда Ingate оценит текущую видимость по ключевым запросам и составим стратегию под ваши бизнес-задачи. Наш 25-летний опыт работы на рынке SEO и платной рекламы, своя исследовательская база и команда экспертов со стажем работы от 10 лет помогает расти и развиваться бизнесам наших клиентов.