Холодный чай — сезонный продукт. Когда лето заканчивается, бренды обычно режут медийные бюджеты и ждут следующего мая. Ingate выбрали другой путь: запустили медийную кампанию Яндекса в конце сезона с таргетингом на данных X5 — и доказали, что реклама работает даже в спад. ROI 582%, инкрементальный прирост продаж +22%.
Если вы продвигаете FMCG-бренд и каждый раз объясняете финансовому директору, почему медийка — это инвестиция, а не расход, этот кейс для вас. Мы покажем, как измерить реальное влияние охватной рекламы на офлайн-продажи и получить цифру, которую не стыдно показать боссу.
Заодно разберем, почему данные программы лояльности ритейлера точнее стандартных демографических таргетингов — и как исследование Retail Lift закрывает главный вопрос медийщика: «А наша реклама вообще продаёт?».
Фрутмотив Ice Tea — холодный чай на основе экстракта зеленого и черного чая из Кении, производства АО «Компания Росинка». На протяжении 2024 года Ingate вел комплексное продвижение: от создания SMM-сообщества с нуля до медийных кампаний поддержки продаж. Этот кейс — о медийной части.
Ситуация и вызов
Август–сентябрь — традиционный спад для рынка прохладительных напитков. Продажи холодного чая падают вместе с температурой на улице, и большинство брендов останавливают медийные активности до следующего сезона.
Перед командой стояла задача: запустить охватную рекламу в период, когда категория объективно снижается — и при этом доказать ее эффективность в деньгах, а не в охватах.
В мае–июне 2024 года параллельно шло масштабное чековое промо в «Магните» и «Пятерочке» с розыгрышем призов (вплоть до поездки в Кению). Подробнее об этом рассказали в кейсе на Adindex. Медийная осенняя кампания должна была поддержать промо и не дать продажам провалиться после завершения акции.
Что зафиксировали на старте
Цели
• Поддержать продажи Фрутмотив Ice Tea в низкий сезон, замедлить естественное сезонное падение.
• Охватить целевую аудиторию покупателей холодного чая в онлайне.
• Поддержать промоакцию с розыгрышем призов среди активных покупателей.
Задачи
• Настроить медийные баннеры Яндекса с точным таргетингом на реальных покупателей категории.
• Измерить чистый инкрементальный эффект кампании на розничные продажи через Retail Lift.
Раньше, чтобы исследовать влияние рекламы на розничные продажи, нужно было обращаться к сторонним решениям. Исследование Retail Lift от Яндекса ускорило процесс и стало отличным способом показать, что медийная кампания эффективна даже на спаде сезона.
Константин Орешников, медиадиректор Ingate
Что мы знали из опыта
В FMCG медийная реклама классически оценивается по верхнеуровневым метрикам: охват, частота, CPM, также часто используется post view атрибуция, если реклама ведёт на ecom. Это удобно для медиапланирования, но не отвечает на вопрос производителя, у которого подавляющая часть продаж осуществляется через ретейл. По нашему опыту работы с FMCG-брендами, главный барьер для роста медийных бюджетов — не деньги, а недоверие к измерениям.
Когда появляется возможность подключить Retail Lift (исследование, которое напрямую сравнивает продажи тех, кто видел рекламу, с теми, кто не видел), медийка перестает быть статьей расходов на веру и становится управляемым инструментом.
Второй инсайт: стандартный таргетинг по демографии и интересам работает значительно хуже, чем таргетинг по реальному покупательскому поведению, ну и очевидно, что его нельзя декомпозировать до потребительских групп. Данные программы лояльности торговых сетей позволяют сегментировать аудитории по различным параметрам. Как часто они покупают в категории, покупают нас или конкурентов и пр.
Реализация
Шаг 1. Таргетинг на данных Dialog X5/Targeting
Вместо стандартных демографических сегментов или таргетинга по интересам («любители здорового образа жизни», «ценители напитков») использовали данные программы лояльности «Х5 Клуба».
Мы планировали использовать аудиторию частых покупателей безалкогольной категории, но предварительно мы проверили пересечение это аудитории с покупателями холодного чая, и оказалось, что оно минимальное даже на протяжении 6 месяцев. Из этого мы сделали вывод, что как ни пытайся в моменте воздействовать на всю аудиторию безалкогольных напитков, конверсия в триалы будет минимальной. Поэтому решили сосредоточиться на покупателях холодного чая, чтобы получить максимальный эффект.
Анастасия Муравская, Media&brandformance group head Ingate
Мы собрали сегмент — покупатели категории «Холодный чай» с частотой покупок не менее двух раз за три месяца, отдельно разбили на наших покупателей и покупателей конкурентов.
Шаг 2. Медийные баннеры Яндекса
На выбранный сегмент запустили медийные баннеры в экосистеме Яндекса. Кампания работала в период естественного сезонного спада — конец лета - осень 2024 года. Охват выстраивался не по принципу «максимум показов», а по принципу «правильный человек в нужный момент».
Шаг 3. Измерение через Retail Lift
Для оценки результатов провели исследование Retail Lift совместно с Dialog X5 и Яндексом. Аудитория была разделена на две группы:
· тестовую (видела медийную рекламу);
· контрольную (не видела).
После завершения кампании сравнили динамику продаж между группами.
Разница продаж между группами и есть инкрементальный эффект — то, что произошло именно благодаря рекламе, а не вопреки сезонному тренду или другим факторам.
Сложности
Запускать охватную медийку в низкий сезон —сложное решение. Любой руководитель маркетинга понимает, что продажи в сентябре будут ниже июльских в любом случае. Вопрос в том, насколько ниже — и насколько глубоким мог бы быть провал без поддержки.
Именно поэтому заранее договорились на Retail Lift как обязательный элемент кампании. Без него невозможно было бы разделить «продажи упали, потому что осень» и «продажи упали меньше, потому что мы работали». Исследование дало этот ответ.
Результаты: обещали доказать эффект — доказали
Сезонный спад был в обеих группах. Но его глубина кардинально различалась. У тех, кто не видел рекламу, продажи рухнули почти на треть. У тех, кто видел — снизились лишь на 15,7%. Реклама не остановила сезонный спад, но существенно смягчила его — и это точно измеренный, доказанный эффект.
В конце лета продажи прохладительных напитков начинают снижаться — это общий тренд для всего рынка. Благодаря продуманной медийной коммуникации бренду удалось поддержать интерес аудитории к продукту в период спада продаж. Прирост продаж в тестовой группе составил 22 п.п. в сравнении с группой, которая не видела размещение.
Виктория Михайлова, менеджер по работе с рекламными агентствами, Яндекс
Retail Lift от Dialog X5 и Яндекса позволяет в понятных для FMCG-рекламодателя метриках рассказать о результатах и причинах этих результатов благодаря глубокому уровню детализации аналитики.
Дмитрий Потапов, руководитель направления «Консалтинг продукта», Dialog X5/Targeting
Выводы
• Медийная реклама работает в любое время, но в низкий сезон сложно понять её влияния из-за спада категории. Анализ ретейлера помогает отделить влияние сезонности от эффекта рекламной кампании.
• Retail Lift закрывает главный разрыв в FMCG-аналитике: связь между диджитал-показом и офлайн-покупкой. Без этого инструмента невозможно управлять медийным бюджетом — только тратить его на веру.
• Медийка и промо работают в связке. Осенняя кампания поддерживала хвост летнего чекового промо — и без этой поддержки провал продаж был бы значительно глубже.
Хотите измерить ROI вашей медийки?
Если вы управляете FMCG-брендом и хотите понять, сколько реально зарабатывает ваша охватная реклама — напишите нам. Разберем вашу категорию, подберем методологию измерений и покажем, как выглядит медийная стратегия, за которую не стыдно отчитываться перед советом директоров.