Как CDP внутри IT-контура перевел маркетинг на ежедневную аналитику

О компании

«Столото» — крупнейший распространитель государственных лотерей в России. Компания работает с обезличенными данными миллионов игроков: покупки, поведение на сайте и в мобильных приложениях, взаимодействие с рекламой.

Проблемы

1. В 2022 году с российского рынка ушли западные CDP-решения. Доступные на рынке системы в типовом сценарии забирают данные на серверы подрядчика, что категорически противоречит внутренним ИБ-политикам «Столото».
2. Информация копилась разрозненно по разным источникам: сайт (десктоп и мобильная версии), приложения, рекламные кабинеты, внутренние системы продаж. Связать поведение игрока, купившего билет через браузер, а затем зашедшего в приложение, было невозможно.
3. Отчетность формировалась раз в неделю. Маркетологи работали с данными недельной давности, а аналитическая команда тратила время на ручную сборку вместо глубинных исследований.

Цели

От клиента был запрос на улучшение работы с данными. В компании уже использовались внутренние платформы, но требовалось решение с детализацией, отвечающей современным реалиям digital-маркетинга.Ключевая бизнес-цель — перейти на ежедневное видение трат и доходов по своим активностям, опираясь на единый клиентский профиль.

Команда Ingate взяла на себя задачи:

• развернуть CDP на инфраструктуре заказчика без вывода данных наружу за 7 месяцев;
• интегрировать 10+ ключевых источников в единый профиль (на старте — миллионы посетителей в день и терабайты разрозненных сведений);
• реализовать кроссплатформенную атрибуцию между сайтом и приложениями;
• перевести отчетность с недельной на ежедневную;
• предоставить маркетологам конструктор сегментов с прямой выгрузкой в рекламные кабинеты.

Реализация

Проект разворачивался в несколько этапов:

1. Январь — июль 2024 г. Построение и внедрение CDP
2. Октябрь 2024 г. — март 2025 г. Построение дашбордов, сквозная аналитика
3. Апрель — июль 2025 г. Доработки дашбордов по направлениям
4. Август 2024 — по настоящее время. Поддержка системы

Что было сделано

1. Платформа внутри контура. Систему развернули в выделенной облачной инфраструктуре с подключением к внутреннему периметру «Столото». Ни один байт не покидает компанию.

2. Единый профиль игрока. Благодаря мэтчингу внешних и внутренних данных стало возможным отслеживать поведение каждого пользователя независимо от того, с каких устройств он переходил и из каких каналов. Для этого собрана информация из более десяти источников, включая рекламные кабинеты, веб-аналитику, мобильные приложения и т.д.

3. Кроссплатформенная атрибуция. Построен модуль, фиксирующий путь пользователя между платформами.

Одной из сложностей была кроссплатформенная идентификация. На старте неопределенность в каналах привлечения составляла порядка 10% — то есть каждый десятый новый игрок приходил с неопределенным источником. Мы внедрили внутренний идентификатор на основе анализа пользовательского пути и сократили неопределенность до 1%. Но этот результат потребовал нескольких итераций модели мэтчинга и валидации на исторических данных.

Виталий Рогов, руководитель отдела аналитики Ingate

4. Конструктор сегментов. Маркетолог самостоятельно собирает аудиторию из данных единого профиля и отправляет в Яндекс.Директ и ВКонтакте. Без аналитика, без ручных выгрузок. Отдельный модуль — A/B-тестирование гипотез с контрольными группами. Подготовка сегмента для кампании теперь занимает не дни, а около часа, даже при базе в несколько миллионов ID.

Благодаря конструктору сегментов удалось проверить гипотезу реактивации для лотереи X, в которой маркетолог «Столото» по дашбордам увидел высокий отток. От выдвижения гипотезы до сборки сегмента в CDP потребовалось несколько минут. A/B-тест без участия аналитиков шел 2 недели. Тест подтвердил гипотезу: реактивация выросла в 2,7 раза, продажи — в 7 раз, ДРР оказался на 20% ниже плана. Сама гипотеза была успешно масштабирована на другие лотереи.

5. Автоматическая отчетность. Внедрены интерактивные дашборды с ежедневным обновлением вместо одного раза в неделю: performance-дашборд, SEO и ASO-дашборды, CPA-партнеры в вебе и мобайле.

6. Работа с большими данными. Объем неагрегированных данных достиг 3 млрд строк. Стандартные запросы к ClickHouse выполнялись порядка трех часов. Решение — архитектура витрин: подготовленные отфильтрованные срезы с нужными бизнес-разрезами. Основной дашборд теперь работает с 200+ млн строк и глубиной до трех лет за счет инкрементальной загрузки.

Результат

Надо понимать, что CDP — инфраструктурный проект. Он влияет напрямую не на продажи, а на скорость и качество маркетинга.

Что получил бизнес:

• Увеличилась скорость получения данных, тестирования гипотез и принятие решений. Период обновления отчетности сократился с недели до одного дня.
• Сократилось время на подготовку сегмента для рекламной кампании. Ранее на сбор сегмента уходило несколько дней с обязательным участием аналитиков. Теперь маркетолог может это делать самостоятельно за несколько часов.
• Аналитики сместили фокус на исследования и перестали тратить время на ручной сбор отчетности.
• LTV-метрики. Впервые появилась системная ежедневная сегментация по LTV.
• Модели атрибуции. Компания получила возможность самостоятельно строить модели атрибуции.
• Рост бизнес-показателей. При неизменных год к году затратах зафиксирован рост суммы продаж и количества новых игроков. Рост подтвержён данными из встроенных дашбордов.

Мы прошли с командой Ingate плодотворный путь. Инфраструктурный проект из MVP («минимальный жизнеспособный продукт») превратился для наших digital-маркетологов в реальный инструмент роста прибыли.

Для нас CDP — это современный инструмент на стыке технологий и маркетинга с огромным потенциалом развития. Сегодня, исходя из текущих задач бизнеса, мы реализовали платформу именно так. На следующих этапах ее развития можем реализовать иные сценарии, гибко адаптируясь под вызовы рынка и амбиции нашего бизнеса.

Даниил Дубровский, ведущий менеджер Департамента электронной коммерции, Столото