Представьте: вы открываете магазин или кафе, тратите деньги на рекламу, ставите яркую пластиковую вывеску — и люди проходят мимо. А у вашего соседа — старая доска с дореволюционным шрифтом, и перед ней очередь из туристов с фотоаппаратами. А предпринимателям из Рыбинска это и представлять не надо. Местный художник Дмитрий Кузнецов запустил проект «Живая старинная вывеска», и сегодня 450 таких фасадов работают как бесплатный магнит для гостей города. А бизнесмены, которые сначала отказывались от этой идеи, теперь ждут мастера годами. Как Дмитрий убедил предпринимателей платить за «старый стиль»? Почему идея родилась не в кабинете архитектора, а на концерте классической музыки? И что такое первая в России кинематическая вывеска, для которой мастера три месяца настраивали механизмы?
Как родилась идея изменить облик города?
В 2015 году я готовил концерт для друга, артиста Владимира Щукина, который приезжал читать «Евгения Онегина». Я занимаюсь организацией концертов давно и всегда хочу создать не просто мероприятие, а атмосферу. Я нашёл красивое здание XIX века — купеческий особняк — и решил сделать афишу в стиле той эпохи. Погрузился в изучение старинных фотографий Рыбинска и увидел эти вывески: огромное русское слово на улицах города. Меня это поразило. Я тогда подумал: «Я хочу жить в таком городе. Я хочу вернуть то время». Год ушёл на то, чтобы оформить идею в презентацию и показать её городским властям.
Как появилась самая первая вывеска?
Это был непростой путь. Проект развивался последовательно, и сначала ко мне не прислушивались. Первая вывеска, которая действительно дала проекту толчок, появилась в начале 2018 года на Красной площади для букмекерской конторы. Мы с соседом делали её в холодном гараже зимой, из натуральных материалов. Условия были жёсткие, но именно эта вывеска убедила руководство города, что проект должен жить на всех улицах, а не только на Красной площади.
Какую эпоху вы воссоздаёте в этих работах?
В основе — вторая половина XIX века. Рыбинск — гораздо более древний город, но именно это время я чувствую ближе всего. У меня здесь жило шесть поколений предков. Я могу не просто представить то время, а почти физически его ощутить. Иногда мы уходим чуть глубже, в XVIII век, когда нам не хватает свободы.
Сколько сегодня установлено таких вывесок в городе?
Проект мы запустили в 2017 году. На сегодняшний день порядка 450. Поначалу городские власти хотели ограничиться только Красной площадью, но когда проект пошёл в гору, стало ясно: нужно двигаться дальше.
Как предприниматели восприняли эту идею?
Сначала было тяжело. Люди вообще не понимали, зачем это нужно. Когда мы приходили с этой идеей, нас отправляли куда подальше. Но я для себя ввел правило: не нужно много говорить, нужно сделать и показать. Я предлагал предпринимателям разделить расходы — часть платили они, часть я брал на себя. И когда на улице стали одна за другой появляться такие вывески, люди поняли: это не просто красиво, это ещё и выгодно. Прохожие останавливаются, фотографируются, заходят внутрь. Продажи увеличились.
Был ли случай, когда кто-то сопротивлялся, а потом передумал?
Да, таких случаев много. Была владелица кафе — ярая противница проекта. Иногда доходило до скандалов. Со временем она увидела в этом красоту, и мы стали друзьями. Или история с сувенирным магазином: коллеги сделали вывеску через рекламное агентство, но, глядя на соседей, поняли, что туристы проходят мимо них. Они сказали: «Сделайте нам такую же вывеску. Мы готовы ждать сколько угодно». И они ждали нас целый год.
В Рыбинске есть закон, который обязывает делать вывески именно в этом стиле?
Да. Когда первая вывеска убедила руководство города, Дмитрий Рудаков, тогдашний замглавы, сказал: «Нужны правила, чтобы это работало законно». Он попросил меня описать весь мой опыт — технологии, шрифты, орфографию. Я собрал всё, что знал на тот момент, и мы вместе с Департаментом архитектуры создали свод правил, который лёг в основу городского дизайн-кода. Но наша задача была — показывать пример. Мы собрали мастеров: резчиков, кузнецов, плотников, художников — и делали первые вывески так, чтобы другие видели, как должно быть.
Есть ли у вас работа, которую вы считаете главной?
Мы сделали первую в стране кинематическую вывеску для крупной продуктовой сети. Эту идею я вынашивал 10 лет. Суть в том, что на вывеске все персонажи движутся. Их нарисовала Нина Матвеева, и каждый создан из продуктов, которые продаются в магазине: мадам Капуста с щёчками из груш, Мясной Барон из колбас, Вафельный Князь из сладостей. Над механизмами мы работали отдельно, потому что аналогов не было. На разработку и изготовление ушёл целый год. Это гротеск, игра, театр. И когда люди останавливаются и рассматривают детали, даже взрослые превращаются в детей.
Есть ли в вывесках скрытые детали?
Конечно. Например, на чайных коробках, которые держит Вафельный Князь, мы подписали имена всех, кто создавал эту вывеску. Резчик, кузнец, плотник, художник — мы представили их как производителей чая, кофе, какао. Это такая пасхалка для внимательного зрителя. Мне нравится играть с гостями и жителями города. Ведь любой турист на улице — это зритель, а я артист, мне это привычно.
Есть ли какая-то мистическая деталь в этом проекте?
Когда мы повесили одну из первых вывесок на улице Стоялой, я узнал, что прямо в этом доме жила моя прабабушка. Для меня это был очень сильный момент — как будто время замкнулось.
Что вы чувствуете, когда видите, как люди реагируют на ваши работы?
Когда ты находишься в процессе, ощущения совсем иные. Ты просто делаешь дело так, как чувствуешь. А когда оно получается и люди радуются, ты просто радуешься вместе с ними. Мне нравится подслушивать, что говорят прохожие: «Ой, посмотри, как смешно написано!» Это гротеск, и он работает. Даже взрослые люди превращаются в детей, когда рассматривают детали. Для меня это главная награда.
Что для вас город?
Для меня город — это сцена. Как артист я могу выйти на неё, рассказать свою историю, историю моих предков, соединить времена. Нам каждому нужно не просто смотреть внутрь себя, но и обращаться назад, чтобы открыть себя новых. И передать это чувство своим детям. Мне нравится, что через этот проект оживает мой родной город.