Директор по продуктовому маркетингу отвечает за то, чтобы продукт был понятен рынку, продажам и клиентам. Это человек, который соединяет продукт, аудиторию, упаковку, спрос, конкурентов и выручку. Без него бизнес часто рекламирует не ценность, а набор характеристик, которые покупателю вообще неинтересны.
Представьте человека без паспорта. Вроде человек есть. Стоит перед вами. Разговаривает. Даже, возможно, хороший человек. Но в аэропорту его не посадят на самолёт. В банке не откроют счёт. На важную встречу не пустят. Потому что у него нет документа, который подтверждает: кто он, откуда, зачем пришёл и почему ему можно доверять.
Вот продукт без продуктового маркетинга - примерно такой же персонаж:
- Он вроде есть
- Он может быть качественным
- Инженеры его любят
- Собственник в него верит
- Отдел продаж героически пытается его продавать.
Но рынок смотрит и спрашивает:
- «А ты кто вообще такой?»
- «Почему я должен выбрать тебя?»
- «Чем ты отличаешься от остальных?»
- «Почему так дорого?»
- «А мне это точно нужно?»
И вот тут начинается интересное.
Многие компании думают, что им нужен трафик. Побольше заявок. Новый рекламный канал. Ещё один подрядчик по контексту. Ещё один SMM-специалист, который будет бодро выкладывать посты про «наши преимущества». А на самом деле им нужен не новый рекламный костыль, а нормальный паспорт продукта. Этим и занимается директор по продуктовому маркетингу.
Он не просто «делает презентации» и не просто «пишет тексты для сайта». Хороший директор по продуктовому маркетингу отвечает за то, чтобы продукт был правильно понят, правильно упакован и правильно выведен на рынок. Не в вакууме. Не в красивой фантазии собственника. А в реальном рынке, где клиент сравнивает, сомневается, торгуется, откладывает решение и иногда вообще не понимает, зачем ему всё это счастье.
По опыту скажу: самая частая проблема МСБ - это когда продукт есть, а внятного объяснения продукта нет.
- Продажи говорят одно.
- Маркетинг пишет другое.
- Сайт обещает третье.
- Собственник на встрече рассказывает четвёртое.
- А клиент в итоге слышит белый шум и уходит к тому, кто объяснил проще.
Не обязательно у кого продукт лучше. Часто у кого продукт понятнее. Директор по продуктовому маркетингу как раз и наводит порядок в этой каше. Он отвечает на базовые, но болезненные вопросы:
- Кому мы продаём?
- Почему именно этим людям?
- Какую проблему продукт решает на самом деле?
- Какие альтернативы клиент рассматривает?
- Почему он может нам не поверить?
- Что должен сказать менеджер по продажам, чтобы не выглядеть попугаем с КП?
- Какие смыслы надо заложить в сайт, статьи, видео, презентации, коммерческие предложения?
- Где продукт проигрывает конкурентам, а где может спокойно поднять подбородок?
И это уже не «маркетинговые красивости». Это деньги. Потому что если продукт плохо объяснён, бизнес начинает добивать ситуацию бюджетом. Льёт больше рекламы, давит скидками, нанимает новых продавцов, ругает лиды, ругает маркетинг, ругает рынок. Классика жанра: ведро дырявое, но воды нальём побольше.
Только продуктовый маркетинг закрывает не верх ведра, а дырки внизу. Там, где утекают деньги: в позиционировании, оффере, аргументации, сегментации, упаковке, доверии и связке маркетинга с продажами.
Чем директор по продуктовому маркетингу отличается от обычного директора по маркетингу?
Директор по маркетингу чаще смотрит шире: бренд, каналы, лидогенерация, коммуникации, команда, бюджет, стратегия продвижения.
Директор по продуктовому маркетингу глубже сидит в самом продукте и рынке. Его зона — не просто «как продвигать», а «что именно мы выводим на рынок, для кого, с каким смыслом и почему это должны купить».
Если совсем по-бытовому:
- директор по маркетингу строит дорогу к рынку;
- директор по продуктовому маркетингу проверяет, есть ли у машины двигатель, документы, маршрут и причина, по которой пассажир вообще должен в неё сесть.
Нужен ли такой человек малому и среднему бизнесу?
Не всегда в виде отдельной штатной единицы. Давайте честно. Не каждой компании нужен полноценный директор по продуктовому маркетингу на зарплате. Но функция нужна почти всем, у кого есть сложный продукт, B2B-продажи, длинный цикл сделки, высокая конкуренция или проблема «люди не понимают, почему у нас дороже».
Иногда эту функцию может закрывать сильный директор по маркетингу. Иногда внешний стратег. Иногда собственник вместе с маркетологом, если они готовы не фантазировать, а копать рынок.
Но если этой функции нет вообще, начинаются знакомые симптомы:
- заявки есть, но не те;
- продажи говорят, что маркетинг гонит мусор;
- маркетинг говорит, что продажи не умеют закрывать;
- сайт выглядит как склад характеристик;
- контент не приводит клиентов;
И так далее
Рынок не тупой. Рынок занятой.
Ему некогда расшифровывать ваш продукт, как древнюю табличку шумеров. Что делать, если вы понимаете, что продуктовый маркетинг у вас провисает Начните не с найма. Начните с диагностики.
Соберите в одну таблицу все сегменты клиентов и честно ответьте: кто покупает, зачем покупает, почему сомневается, почему отказывается, с кем сравнивает.
Потом проверьте упаковку. Сайт, презентация, коммерческое предложение, видео, статьи, карточки продукта — всё это должно говорить одним языком. Не одинаковыми словами, а одной логикой.
Дальше поговорите с продажами. Не формально, а нормально. Какие возражения повторяются? Где клиенты теряются? Какие аргументы работают? Какие обещания маркетинга потом приходится объяснять с красным лицом?
После этого посмотрите на конкурентов. Не чтобы скопировать. Копирование - это любимый спорт слабого маркетинга. Посмотрите, где они объясняют лучше вас, а где вы можете занять свободную позицию.
И только потом собирайте продуктовую маркетинговую систему: позиционирование, оффер, контент, SEO-статьи, видео, кейсы, отзывы, скрипты, презентации, SERM, воронку прогрева.
Вот тогда реклама начинает работать не как пожарный шланг в дырявое ведро, а как усилитель уже понятной ценности. Поэтому директор по продуктовому маркетингу - это не модная должность из красивой вакансии. Это человек, который помогает продукту получить паспорт доверия. Чтобы рынок понимал:
- кто вы;
- зачем вы нужны;
- почему вам можно верить;
- почему вы стоите своих денег.
А дальше уже можно включать рекламу, SEO, контент, видео, shorts, продажи и всё остальное. Потому что продвигать продукт, который сам себя не объясняет - это как отправлять человека без паспорта в международный рейс. Шуму много. Очередь задержали. А вылета всё равно не будет.
Сохраните публикацию и проверьте свой продукт: у него есть понятный «паспорт» для рынка или он до сих пор ходит по клиентам без документов?
Q&A
Кто такой директор по продуктовому маркетингу?
Это специалист, который отвечает за вывод продукта на рынок, позиционирование, понимание целевой аудитории, упаковку ценности, конкурентные отличия и связку продукта с продажами.
Чем директор по продуктовому маркетингу отличается от продакт-менеджера?
Продакт-менеджер чаще отвечает за развитие самого продукта: функции, приоритеты, roadmap. Директор по продуктовому маркетингу отвечает за то, как продукт воспринимает рынок и почему его покупают.
Когда бизнесу нужен директор по продуктовому маркетингу?
Когда продукт сложный, цикл сделки длинный, конкуренция высокая, продажи завязаны на объяснение ценности, а клиенты постоянно сравнивают вас только по цене.
Можно ли обойтись без отдельной должности?
Можно, если функцию продуктового маркетинга закрывает сильный маркетолог, собственник или внешний эксперт. Опасно не отсутствие должности, а отсутствие самой функции.
Что должен сделать директор по продуктовому маркетингу в первую очередь?
Разобраться в клиентах, конкурентах, причинах покупки и отказа, затем собрать позиционирование, оффер, аргументы для продаж и систему контента вокруг продукта.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко.