К началу 1990-х крупным американским концернам в виде GM, Ford и Chrysler пришлось признать то, во что они так долго отказывались верить: американские бренды вчистую проиграли борьбу за премиум-сегмент не только в мире, но и у себя дома. Cadillac и Lincoln, десятилетиями олицетворявшие роскошь, уступили первенство на родном рынке немцам: Mercedes-Benz, BMW и позже Audi. Позже их окончательно «добили» японцы: в 1989 году Toyota крайне успешно запустила бренд Lexus, примерно в это же время на рынок вышли Infiniti и Acura.
В Детройте назревали реваншистские настроения.
Оказавшись не в силах построить конкурентный модельный ряд в премиум-сегменте самостоятельно, американцы решили его просто купить. В автопроме США стартовала эпоха великой и бездумной скупки европейских брендов. Chrysler ещё в 1987-м прибрал к рукам Lamborghini и поглядывал на Maserati, концерн General Motors откусил половину Saab (а позже выкупил целиком) и завладел Lotus. Шире всех замахнулся концерн Ford: к началу 2000-х под его крышей оказались сразу 5 премиум-брендов: Aston Martin, Jaguar, Land Rover, Volvo и Lincoln (погибающий Mercury не в счет). Так начиналась история Premier Automotive Group — самого амбициозного и дорогого эксперимента Ford.
«Гладко было на бумаге...»
Идея принадлежала Жаку Нассеру, возглавившему Ford в конце 1990-х. В автомобильной отрасли он был главным образом знаменит за жёсткое урезание любых издержек, так что в роли строителя люксовой империи Нассер выглядел довольно забавно. Его логика была проста: массовые автомобили дают объёмы, но прибыль приносят премиальные бренды. Было решено собрать «созвездие» престижных, но видавших лучшие времена марок, объединить их на общих платформах и инженерной базе, одновременно экономя на разработке и занимая все возможные подсегменты. По замыслу Нассера к концу следующего десятилетия PAG должна была выпускать около миллиона автомобилей в год и приносить до 80% всей прибыли концерна Ford. Volvo планировали разогнать до 650 тысяч машин ежегодно, а Jaguar аж до 800 тысяч. Для справки: реальные продажи Jaguar никогда даже близко не подбирались к этой планке.
Во главе нового объединения поставили Вольфганга Райтцле — инженера и настоящую звезду BMW. Райтцле ранее дважды претендовал на пост главы баварского концерна и оба раза что-то мешало, поэтому на должность главы PAG он заступал тоже с определенным реваншизмом в уме. Подходили к проекту масштабно: под штаб-квартиру Ford уже к 2001 году построил в Калифорнии «зелёное» офисное здание стоимостью около 68 миллионов долларов.
«… да забыли про овраги»
Сбор активов растянулся на годы и обошёлся совсем недёшево. Ford ещё с 1987 года контролировал Aston Martin. Полуживой Jaguar они купили в 1989–1990 годах примерно за 2,5 миллиарда долларов, чтобы потом влить в реанимацию бренда ещё около 10 миллиардов. Этих брендов Нассеру показалось недостаточно и в 1999 году за 6,45 миллиарда он покупает легковое подразделение Volvo. В 2000-м году проходит другая сделка: американцы выкупили у BMW британский Land Rover, хотя актив на тот момент был весьма сомнительный.
В общей сложности по разным оценкам сбор коллекции брендов обошелся Ford в ошеломительные 17 миллиардов долларов. Запомните эту цифру.
Начиналась жизнь нового объединения довольно радужно. В 1998 году Lincoln впервые обогнал Cadillac по продажам в США, Aston Martin DB7 вообще стал самой популярной машиной марки за всю историю, у Volvo на момент покупки были готовы полностью новые S80 и XC70, британцы готовили полностью новую линейку Jaguar. Дошло до того, что в начале «нулевых» по рынку активно ходил слух о возможном приобретении самого концерна BMW! Что же могло пойти не так?
Практически все. Главная проблема в том, что инженерной синергии, ради которой всё и затевалось, так и не случилось. Бренды при продаже документально закрепляли за собой права на определенную технологическую независимость и в активно этим правом пользовались. Стоимость разработки новых моделей была не такой уж и низкой. При этом сама попытка сэкономить на общих платформах дала соответствующий эффект.
Хрестоматийный пример — Jaguar X-Type. С легкой подачи Джереми Кларксона его принято называть «переодетым Ford Mondeo», но вообще это несправедливо. Да, в основу легла общая с Mondeo второго поколения платформа Ford CD132. Другое дело, что в Jaguar перекроили почти всё: ни один габарит не совпадал, колёсную базу укоротили на 44 мм, переднюю подвеску сделали заново, добавили полный привод с упором на задние колёса. Двигатель V6 строился на блоке Ford Duratec, но получил собственную головку блока, поршневую и впуск. По оценкам, общих узлов и деталей с Mondeo оставалось около 19% — намного меньше, чем у Audi A4 с Volkswagen Passat. Только вот A4 за это никто не попрекал. В этом и была беда: технически X-Type не был «Мондео в смокинге», но публика решила иначе. В результате восприятие новых «Ягуаров» сильно отставало от их реальных характеристик, а это для премиального бренда смертельно.
Volvo тоже тем временем теряла долю: новые модели бренда стали дороже и продажи закономерно упали, одновременно BMW и Mercedes спустились в сегмент пониже со своими младшими моделями. Успех Lincoln также оказался недолгим — после пары удачных лет, продажи тоже стали стремительно падать. Единственным брендом, который при Ford переживал ренессанс оказался Aston Martin, но объёмы продаж спорткаров были слишком малы, чтобы вытягивать всю группу. Premier Automotive Group стремительно теряли деньги.
Управленческая лихорадка на фоне дополняла картину. Нассер покинул пост СЕО Ford в 2001-м после скандала с шинами Firestone. В октябре того же года из группы вывели Lincoln и Mercury — мешала путаница между марками. Весной 2002-го ушёл и сам Райтцле: по его собственным словам, он не получил контроля над разработкой новых моделей, а инстинкты экономии его коллег не давали машинам PAG на равных конкурировать с Lexus и BMW. Таким образом через три года после основания Premier Automotive Group покинули оба ее идеолога.
Время распродаж
Развязку истории ускорил надвигающийся финансовый кризис. 2006 год Ford закрыл с рекордным убытком в 12,6 миллиарда долларов, 2007-й — ещё с 2,7 миллиарда. Очередной новый CEO Алан Маллали объявил стратегию One Ford: возвращаемся к основам и сосредоточиваемся на одном бренде. Тогда же он предпринял крайне смелый и наверняка не самый популярный шаг, который в ретроспективе назовут спасительным. Маллали получил ссуду на около 23 миллиардов долларов, заложив практически все активы компании вплоть до самого логотипа с «голубым овалом» и «лошадки» с Mustang. Именно эта подушка позволила Ford пройти кризис 2008–2009 годов без угрозы банкротства и не прибегая господдержку - в отличие от GM и Chrysler. За такой манёвр все равно нужно было платить — в результате PAG пошла с молотка.
Первым, в марте 2007 года, продали Aston Martin — консорциуму во главе с Дэвидом Ричардсом, примерно за 925 миллионов долларов. В 2008-м настала очередь Jaguar и Land Rover: к тому времени марки уже объединили и их за 2,3 миллиарда забрала индийская Tata Motors (дополнительно Ford уплатил около 600 миллионов в пенсионные фонды).
Последней с молотка ушла Volvo в 2010 году. Покупателем стала китайская Geely, сумма сделки — менее 2 миллиардов долларов. Бренд, купленный за 6,45 миллиарда, продали втрое дешевле и это без учета инфляции! В сети есть видео торжественной передачи «ключей от Volvo» - обратите внимание на счастливое сияющее лицо представителя Geely. С уходом Volvo Premier Automotive Group перестала существовать.
«А» упало, «Б» пропало, что осталось на трубе?
Для Ford проект стал очень дорогим и болезненным уроком: концерн потратил миллиарды, чтобы в итоге вернуться ровно туда, откуда и начинал, только спустя 10 лет и миллиарды потраченных долларов. Забавно, но весьма вероятно, что своими действиями Ford спасли и Jaguar, и Land Rover, и Volvo. Под новыми владельцами все эти бренды расцвели: Tata дала Jaguar Land Rover самостоятельность и деньги на развитие, Geely помогла Volvo наконец стать полноценным игроком премиум-сегмента.
Арифметика выходит безжалостной. На распродаже Ford выручил порядка 5 миллиардов долларов за все три сделки вместе взятые. Чистых убытков - около 12 миллиардов и это без учета инфляции и бюджетов на R&D. Вполне претендует на звание «провал века».
Бонус. Что там у Ford с маслами?
Показательно, что в отличие от того же Volkswagen AG, каждая из марок внутри Premier Automotive Group в 2000-е годы ввела свои спецификации. Да, все они плюс-минус были основаны на классе АСЕА А1/В1 и позже А5/В5. Более того — допуски европейского отделения Ford, Jaguar Land Rover и Volvo во многом и ответственны за появление АСЕА А5/В5.
При этом унификации не случилось: каждой из марок требуются масла собственной спецификации. У Volvo тех лет был допуск VCC 95200377, у Jaguar Land Rover — STJLR.03.5003. Самым же популярным допуском концерна Ford в нашей стране остается универсальный для машин, выпущенных для европейского рынка, стандарт Ford WSS-M2C-913-C/D. Такой продукт есть и в ассортименте Mirax — это продукт Mirax MX7 5W-30 A5/B5. Переходите по ссылке, чтобы приобрести этот и любой другой продукт из нашей линейки!