После февраля 2022 года из России начали уходить сотни иностранных компаний. Мотивы были разные: соблюдение санкций, давление акционеров, репутационные риски, прямая политическая позиция руководства. По оценке консалтинговой компании Kept, рынок к 2026 году покинули около 62% зарубежных брендов.
Но слово “ушли” оказалось обманчивым. Кто-то закрылся насовсем, кто-то продал активы менеджменту и сменил вывеску, кто-то просто переждал и вернулся. А с 2025 года добавился новый сюжет: уходить начали и те, кто пришёл на освободившиеся места после 2022 года. Разберём по секторам.
Фастфуд: McDonald’s стал самым громким ребрендингом десятилетия
McDonald’s закрыл около 850 ресторанов и продал бизнес предпринимателю Александру Говору. В июне 2022 года сеть открылась заново под названием “Вкусно - и точка” с правами на меню до 2035 года. Замена оказалась коммерчески успешной: выручка за 2024 год составила около 187 млрд рублей, рост более 20% к предыдущему году.
Starbucks ушёл и вернулся как Stars Coffee при участии бизнесмена Антона Пинского и рэпера Тимати. KFC и Pizza Hut, принадлежавшие Yum! Brands, превратились в “Ростик’с” и “Пицца Н”. Замена была почти бесшовной: те же помещения, во многом то же меню, другие логотипы.
Автопром: ушли почти все, кроме китайцев
Это сектор с самыми тяжёлыми последствиями. После февраля 2022 года продажи прекратили практически все западные, японские и корейские бренды.
Renault передал московский завод городу, где перезапустили марку “Москвич”, а долю в АвтоВАЗе - институту НАМИ с правом обратного выкупа. Завод Nissan в Санкт-Петербурге отошёл государству, сейчас там выпускают Lada Iskra. Активы Toyota в Петербурге передали НАМИ без права выкупа, производство обещают перезапустить под маркой Aurus. Volkswagen продал калужский завод дилерскому холдингу “Авилон” без права возврата за 125 млн евро, после чего бизнес переименовали в AGR Automotive Group и в 2024 году перезапустили сборку. Завод Mercedes в Подмосковье купил дилер “Автодом” с опцией обратного выкупа.
Освободившийся рынок заняли китайские бренды. По итогам трёх кварталов 2025 года их доля достигла 62% и продолжает расти. АвтоВАЗ при этом теряет позиции, а производство автомобилей в стране за девять месяцев 2025 года просело примерно на 20% по данным Росстата.
Одежда: исчезла целая экосистема Inditex и LPP
Испанская Inditex увела сразу восемь марок: Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho и другие. Российский бизнес выкупила ливанская группа Daher, и магазины открылись под новыми вывесками: Zara стала Maag, остальные получили названия Dub, Ecru, Vilet.
Польская LPP (Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay) тоже продала активы, после чего Sinsay переименовали в “Син”. H&M свернулся полностью и без прямого преемника. PVH Corp увела Tommy Hilfiger и Calvin Klein. Hugo Boss продал российский бизнес партнёру, связанному со Stockmann. Levi’s формально ушёл, но вернулся через несколько месяцев: вещи продаются с оригинальными лейблами в магазинах под вывеской JNS.
Полноценной замены масс-маркету такого масштаба не появилось, но локальные игроки заметно усилились. Долю забрали российские Lime, Befree, Gloria Jeans, Love Republic и премиальный 12 Storeez, а также турецкие и китайские марки, маркетплейсы и параллельный импорт.
Спорттовары: место Nike и Adidas заняли китайцы
Nike окончательно прекратила деятельность в России и не продлила соглашения с локальным партнёром. Adidas, Puma и Reebok свернули фирменную розницу. Оригинальная продукция осталась доступна через параллельный импорт с наценкой, интересы Reebok на рынке ведёт сторонний оператор.
Освободившуюся нишу заняли китайские спортивные бренды Anta, Li-Ning, Peak, российский Demix от “Спортмастера” и мультибрендовые форматы вроде Street Beat. Технологический разрыв с лидерами пока сохраняется, но физического дефицита спорттоваров не возникло.
Напитки и продукты: оригинальные производители просто сменили этикетку
Самый показательный сектор с точки зрения маркетинга. Coca-Cola HBC переименовалась в Multon Partners и запустила “Добрый Cola”. Юридически бренд принадлежит той же структуре, то есть это та же кола от того же производителя под русским именем. PepsiCo поступила аналогично, выпустив “Любимую колу”, а также Evervess и Frustyle.
За нишу взялись и независимые российские производители: “Черноголовка” с “Колой Черноголовка” и “Фантолой”, “Очаково” с CoolCola, Fancy и Street. По тестам Роскачества ближе всего к оригиналу оказались “Добрый Cola”, “Фантола” и несколько региональных марок. Дефицита газировки на полках не возникло.
В пиве Heineken и Carlsberg продали российский бизнес, заводы продолжили работу под локальными марками, импортный и крафтовый сегмент подорожал. Молочный Valio стал Viola после продажи производителю “Велком”. Кофейный Tchibo передали местному менеджменту, чайная Ekaterra увела Lipton и Brooke Bond. Baskin Robbins сменил вывеску на BRandICE.
Мебель и товары для дома: уход IKEA закрыть так и не смогли
IKEA управляла 14 мебельными центрами и за двадцать лет встроилась в быт миллионов россиян. Компания распродала остатки и продала заводы. Полноценной замены не появилось: ассортимент частично перекрыли Hoff, белорусский Swed House с похожим форматом, Askona, “Диван.ру”, маркетплейсы и параллельный импорт отдельных товаров.
Leroy Merlin не ушёл, а локализовался: в июне 2024 года сеть начала ребрендинг в “Лемана Про”, сохранив более сотни магазинов.
Косметика и бытовая химия: смена названий при тех же рецептурах
Здесь сценарий повторялся чаще всего. Henkel продал российское подразделение, которое стало “Лаб Индастриз”, а названия брендов русифицировали с сохранением рецептур и мощностей. L’Occitane передал бизнес топ-менеджерам и стал “Л’Окситан”. Lush ушёл, но его бывший партнёр запустил отдельный бренд “по мотивам”.
Премиальная парфюмерия и косметика пострадали сильнее: крупные сети закрылись, люкс ушёл в мультибрендовые площадки и параллельный импорт. Здесь бренд оказался важнее продукта - потребитель готов переплачивать за оригинал.
Электроника: официальные поставки прекратились, остался параллельный импорт
Apple, Samsung, LG ограничили или прекратили официальные продажи, ушли или приостановили работу Dell, HP, Intel, Sony. Софт нельзя завезти серой схемой, а технику можно, поэтому основным каналом стал параллельный импорт. При этом разрешённый список Минпромторга постепенно сокращают, исключая отдельные бренды.
Нишу заняли китайские производители Xiaomi, Huawei, Tecno, Infinix, а также устройства “Яндекса”. Техника Apple и Samsung доступна, но с наценкой и без официальной гарантии.
Платёжные системы: внутри страны замена бесшовная, за границей сложно
Visa и Mastercard прекратили операции, перестали работать Apple Pay и Google Pay, ушли Western Union и ряд других сервисов. Внутри страны их функции закрыли национальная система “Мир”, Система быстрых платежей и UnionPay. Трансграничные переводы стали дороже, медленнее и сложнее, и для бизнеса и фрилансеров это остаётся барьером.
IT и софт: самый сложный для замещения сектор
Тут уход был массовым: Microsoft, Adobe, Oracle, SAP, Figma, Autodesk, VMware, Cisco, Atlassian и десятки других. Office заменяют “МойОфис” и “Р7-Офис”, Windows - Astra Linux, экосистемы Google и Microsoft 365 - VK WorkSpace и “Яндекс 360”, видеосвязь - TrueConf, “Яндекс Телемост” и MTS Link. Тяжелее всего пришлось с тяжёлыми ERP-системами и узкоспециализированным инженерным и графическим ПО, где зрелых аналогов меньше, а миграция дорогая.
В промышленном оборудовании ситуация похожая. Schneider Electric, например, передал российский бизнес, который стал работать под брендом “Систэм Электрик”, а нишу систем безопасности заняли отечественные “Болид”, “Рубеж” и “Аргус-Спектр”.
Обратная волна: с 2025 года уходить начали те, кто пришёл после 2022 года
Самый свежий и неочевидный сюжет. По данным IBC Realty, в 2025 году на российский рынок вышло вдвое меньше новых международных брендов, чем годом ранее - 12 против 25 и 23 в 2023 и 2024 годах. Многие из примерно 60 марок, зашедших в 2023-2024 годах, решили свернуться. По подсчётам Core.XP, за год в торговых центрах закрылось около 320 магазинов, половина из них - одежда и обувь.
Та же история в автопроме: в первом квартале 2025 года закрылось более 210 китайских автосалонов, втрое больше, чем годом ранее, под вопросом оказались бренды Oting, Kaiyi, SWM, Livan, VGV, MG, Li Auto и другие. “Дружественный” статус страны сам по себе не гарантирует успеха: низкий спрос, высокая ставка и конкуренция выдавливают слабых игроков так же, как раньше выдавили западных.
Возвращения: с 2024 года маятник качнулся обратно
По данным Kokoc Group, уже в 2024 году в Россию вернулись около 235 иностранных компаний. Итальянский Ariston восстановил управление активами после указа в марте 2025 года. В Роспатент пошли заявки на товарные знаки от Hyundai, Citroen, а также от люксового сегмента - Prada, Rolex, Chanel.
К началу 2026 года тема стала официальной: представители власти заявили, что западные бренды со временем вернутся, но допустят только тех, кто будет соблюдать местные требования. Сильнее всего россияне ждут IKEA, McDonald’s, H&M и Zara. При этом их места уже заняты, и возвращение теперь означает не пустой рынок, а жёсткую конкуренцию.
Рынок не опустел, но изменился структурно
Чистого вакуума почти нигде не возникло. В еде и напитках замена прошла быстро и часто незаметно, потому что заводы и рецептуры остались на месте. В автопроме нишу заняли китайские бренды, в одежде - российские, турецкие и китайские марки и маркетплейсы. В софте идёт долгий и неравномерный процесс импортозамещения. А в премиальных и технологичных категориях полноценной замены так и не появилось, и спрос ушёл в параллельный импорт.
Главная закономерность простая: заменить логотип легче, чем привычку, а привычку легче, чем сильный бренд-капитал. Рынок 2026 года - это не пустое поле и не полная замена, а фрагментированная экосистема, где одновременно работают остаточное присутствие через серые схемы, локальные аналоги в масс-сегменте и параллельный импорт в премиуме.
А вы заметили разницу после ухода и замены брендов в своей повседневной жизни, или для вас всё прошло незаметно?
