Сейчас тренд на Азию. По данным аналитики "Самокат", интерес к отдельным азиатским блюдам за последнее время вырос более чем в 4 раза.
И даже если вы никогда не были в Азии, вы точно что-то азиатское уже читали, пили или ели. Возможно, это был как раз рисовый крекер - хрустящий, странный, непривычный и почему-то очень запоминающийся.
В этом году мы с детьми зимовали во Вьетнаме и быстро поняли: такие вещи (как крекеры) цепляют не только вкусом, но и ощущением «я попробовал что-то из другой культуры». А если продукт ещё и безглютеновый, как мы любим в семье, он почти автоматически получает плюс к симпатии.
На днях я дочитала книгу «Работа лёгкой не бывает» и снова увидела упоминание про рисовые крекеры. И поняла: это знак написать статью не просто снек. Это очень удачный пример того, как Азия умеет продавать обычный продукт через смысл, привычку и форму.
Что это вообще за лакомство
Рисовые крекеры или сэмбэй — это традиционная японская закуска. Их делают из рисовой муки, а первые упоминания о них относят примерно к VIII веку. То есть это не модный продукт, придуманный вчера ради TikTok, а очень старинная еда, которая просто отлично адаптировалась к современному рынку.
И вот тут становится интересно: продаётся не только вкус. Продаётся история, формат и попадание в то, что местный покупатель уже считает «своим».
Почему это работает у местных покупателей
Азиатские бренды редко пытаются продать продукт как «экзотику ил нечто супер уникальное». Они продают товары через триггер мне это надо и встраивают в привычную часть жизни.
Для местного покупателя рисовый крекер — это:
- понятный перекус;
- привычная текстура;
- локальный вкус;
- продукт к чаю, к дороге, к работе, к повседневной жизни.
Именно поэтому он не выглядит странной новинкой. Он выглядит нормальным выбором. А в маркетинге это часто сильнее, чем громкая оригинальность.
Давайте разбираться какие хитрости используют маркетологи из Азии:
5 маркетинговых инструментов, которые реально работают
1. Вкус, который знаком, но не банален
Рисовый крекер не должен шокировать. Его задача — быть понятным, но чуть интереснее обычного снека.
В Японии и других странах Азии часто решают через вкусы, которые уже любят местные:
- соевый соус;
- нори;
- васаби;
- острые приправы;
- сладко-солёные сочетания.
Именно локальные вкусы делают продукт своим. Для местного покупателя это не «странный новый снек», а еда, в которой он узнаёт свою кухню (то что знакомо с детства).
2. Упаковка как знак доверия
Азиатские бренды очень хорошо понимают: упаковка должна не только продавать, но и успокаивать. В России такое реже встречается.
У рисовых крекеров упаковка часто:
- аккуратная;
- понятная;
- визуально чистая;
- удобная для маленьких порций;
- сразу показывает вкус и формат.
Это важно для местного покупателя, потому что он покупает не эксперимент, а удобство. Когда упаковка выглядит знакомо, продукт легче взять без раздумий.
У японских снеков это вообще отдельная сила: они часто продаются не как «дешёвый перекус», а как продуманный маленький продукт на каждый день.
3. Серийность и привычка
Один из лучших маркетинговых инструментов — делать продукт таким, чтобы его хотелось покупать снова.
У рисовых крекеров это работает через:
- маленький размер;
- удобный формат;
- разные вкусы;
- сезонные варианты;
- повторяемость покупки.
Местный покупатель не должен каждый раз заново объяснять себе, зачем брать этот продукт. На изображении выше - один из примеров удачного маркетинга 2в1 международного бренда Cheerios, удачно адаптировавшего свой флагманский продукт под локального потребителя: это и серия, и сегментация. Работает сразу на 2 эмоции:
- хочу найти только для себя
- желание узнать о всей коллекции (все варианты)
Потребитель в Азии уже знает: такая упаковка создана для него. Это удобно, вкусно и подходит под повседневный ритм.
4. Локальные вкусы вместо «универсального» продукта
Вот здесь многие бренды ошибаются. Они пытаются сделать продукт «для всех» и теряют связь с местным рынком. Азиатские компании часто делают наоборот: они усиливают локальность.
Например, в регионе Юго-Восточной Азии продолжают расти сегменты снеки с местными вкусами и более лёгкими форматами. На рынке появляются новые рисовые и запечённые снеки с ориентацией на локального покупателя, который ищет и привычный вкус, и более здоровую альтернативу.
Это важный вывод: продукт продаётся лучше не тогда, когда он «международный», а когда он понятен своим.
5. Маленькая новизна внутри привычного
Секрет рисовых крекеров в том, что они дают ощущение новизны без риска.
Покупатель получает:
- новый вкус;
- необычную текстуру;
- понятный формат;
- отсутствие ощущения «я купил что-то слишком странное».
Это очень сильный маркетинговый баланс. Продукт не пугает, но и не скучает. Именно поэтому он легко попадает в регулярное потребление.
Что может взять отсюда российский маркетинг
Не надо повторять.
Это - первое (главное).
То что работает в Азии не будет работать у нас без адаптации к культуре и психологии потребления.
Второе.
У нас многие продуктовые надписи в духе «полезное и интересное» только появляются. И далеко не всегда они срабатывают сразу. Увы. Но проблема обычно не в самой идее, а в том, как её подают.
Если смотреть через призму местного покупателя, то совсем не сработает «без глютена» или «полезно». Здесь работает другое:
- зачем это нужно;
- почему это удобно;
- в какой момент продукт реально пригодится;
- чем он отличается от привычной альтернативы.
То есть не продавать новизну ради новизны. Продавать решение для своей аудитории.
Главный вывод
Рисовый крекер — это не просто азиатский снек. Это пример того, как обычный продукт превращают в сильный рыночный объект за счёт привычки, локального вкуса, удобной упаковки и понятной истории.
И, пожалуй, именно в этом сила азиатского маркетинга: он продаёт не «что-то уникальное», а то, что полезно и удобно и легко встроится в каждодневную рутину местного покупателя.
Больше полезного в моём Telegram канале. До встречи!