Шустовский коньяк завоевал место в истории благодаря сочетанию инновационных маркетинговых решений, международного признания и значимых событий, которые способствовали росту его популярности и авторитета.
Маркетинговые новации
Фирма «Н. Л. Шустов и сыновья» была основана в 1863 году в Москве Николаем Леонтьевичем Шустовым. Изначально она была зарегистрирована как Торговый дом «Шустов с сыновьями» и началась с небольшого водочного завода на Маросейке. Компания считается пионером русского маркетинга. Шустов использовал нестандартные и порой дерзкие методы продвижения. А годовой рекламный бюджет Шустовых составлял 400–500 тысяч рублей, что просто огромные суммы для тех лет.
Примеры рекламы:
- Привлечение студентов для рекламных акций. Наёмные лица заходили в кабаки и харчевни, требовали коньяк Шустова. Если в заведении его не было, студенты устраивали скандалы и драки, что активно освещалось в местной прессе. Это заставляло владельцев заведений самим закупать продукцию, чтобы избежать подобных инцидентов
Подобными методами рекламы Шустов пользовался и за границей. Для продвижения коньяка за рубежом Шустовы отправляли молодых людей в дорогие рестораны Европы и Америки. Их задача заключалась в том, чтобы заходить с дамой в шикарные заведения, заказывать дорогой ужин, а когда стол был уже сервирован, требовать «бутылочку шустовского коньяка». Если о такой марке в ресторане не слышали, молодой человек должен был изобразить изумление и возмущение, а затем полностью оплатить счёт и покинуть заведение, не притронувшись к еде. Такой приём быстро привёл к тому, что крупные рестораны Европы и Америки начали заказывать коньяк из России.
- Интеграция рекламы в театральные постановки. Например, во время постановки пьесы Островского «Бесприданница» одна из актрис во время выступления просила подать шустовский коньяк, хотя в печатной версии произведения такого не было. Так что реклама известных российских брендов в современном кино, таком как, например, "Ёлки" это не современная выдумка, а история с глубокими корнями.
- Использование глагола «требуйте» в рекламных слоганах
- Создание узнаваемого логотипа - колокола на этикетках бутылок, который позже стал фирменным товарным знаком
Рекламный подход Шустова отличался от традиционных французских подходов и позволил бренду занять лидирующие позиции на рынке.
Общественный транспорт
Шустов одним из первых стал использовать общественный транспорт в рекламных целях, понимая весь потенциал подобных вещей и объём пассажиропотока, а соответственно, и количество людей, которые увидят эту рекламу.
В связи с этим в народе стали появляться вот такие анекдоты:
А вот так выглядели те самые трамваи:
Анекдоты
Агрессивный маркетинг прошлого и человеческая склонность иронизировать над чем-то навязчивым сделали шустовский коньяк героем анекдотов, фельетонов и «дореволюционных мемов», что было сильно на руку Шустову.
Коньяк Шустова настолько стал частью жизни империи, что люди, читая газету, порой шутили так:
Когда я читаю эту газету, у меня может быть только две реакции:
1. Как задолбали своим Шустовским коньяком.
2. Не понял, почему тут не упоминается Шустовский коньяк?
Шустовы не просто печатали объявления - они буквально встраивали образ коньяка в повседневную жизнь и даже в культуру, из-за чего напиток постоянно был на слуху.
Забавно, но анекдоты про тёщу звучали уже в те времена. Действительно, люди не меняются.
Через какое-то время рекламный шлейф сработал как триггер для "мемов". В публикациях стали появляться шутки и картинки, обыгрывающие эту навязчивость, например, мемы с подписью «Шустовский коньяк он повсюду». То есть то, что когда-то было частью рекламной кампании, спустя время превратилось в культурный мем.
Слишком заметный, спорный и навязчивый образ сам просится в анекдоты и мемы.
Международное признание
Знаковым событием стала Всемирная выставка в Париже в 1900 году. Образцы коньяка «Финьшампань отборный» от Шустовых были представлены на выставке. По легенде, жюри, не зная происхождения напитка, присудило ему высшую награду — Гран-при. После раскрытия происхождения французские производители были настолько впечатлены, что разрешили Шустову использовать на этикетке слово «коньяк», а не «бренди», как это было принято ранее.
Эта победа открыла двери для экспорта продукции Шустова в Европу и укрепила бренд как символ качества и престижа. В дальнейшем компания получала награды на выставках в Лондоне, Брюсселе, Милане, Чикаго и других городах.
Значимые события и их последствия
Инцидент с Николаем II в 1912 году. По рассказам современников, когда Шустов подал императору рюмку коньяка на императорском приёме, Николай II попросил ломтик лимона, выпил и похвалил шустовский коньяк. С тех пор стало считаться хорошим тоном закусывать коньяк лимоном. (легенда не подтверждена документально!)
Получение звания «Поставщик двора Его Императорского Величества» в 1912 году. Это давало право размещать императорский герб на продукции и было серьёзной рекламой.
Другие факторы успеха
- Качество продукции. В компании применялись классические методы дистилляции, использовалась выдержка в дубовых бочках, разрабатывались уникальные купажи.
Высокое качество продукции, серьёзный спрос и отличная реклама привели к тому, что на рынке стали появляться различные подделки, о чём через газеты компания предупреждала своих покупателей.
Обратите внимание на то, что в рекламе того времени используются такие слова как "величайший", "лучший", "самый лучший в мире" и т.д. Слова в превосходной степени, такие как «величайший», «лучший», «самый лучший в мире», стали реже использоваться в рекламе из-за требований законодательства, направленного на предотвращение недобросовестной конкуренции и обеспечение достоверности информации.
- Расширение производства. В 1890-х годах Шустов приобрёл Ереванский коньячный завод, что позволило расширить ассортимент и укрепить позиции на рынке.
Шустовский коньяк стал не просто напитком, а культурным кодом эпохи. Благодаря смелому маркетингу, признанному качеству и символическим одобрениям, он превратился в бренд, который был повсюду — от императорских приёмов до народных анекдотов. Его история — это урок о том, как дерзость, инновации и чутьё на публичное внимание могут возвести продукт в ранг легенды, чьё эхо слышно даже спустя столетие.
Если вам было интересно, то не забывайте подписаться, материалы здесь выходят регулярно, а ваша подписка очень важна для такого маленького канала, как мой.